Նոր ապրանք նոր շուկայում. Նոր արտադրանք գոյություն ունեցող շուկայում: Ի՞նչն է համարվում նոր ապրանք:

Ներկայացված բարդ քայլ առ քայլ տեխնոլոգիան նոր ապրանքի շուկա ներմուծելու համար թույլ է տալիս մշակել նոր ապրանքներ (տեխնոլոգիա, ծառայություններ) շուկա ներմուծելու ծրագիր և հաշվարկել յուրաքանչյուր փուլում առաջխաղացման համար անհրաժեշտ գնահատված բյուջեն: Տեխնոլոգիան տրամադրել է Կորպորատիվ կառավարման բարձրագույն դպրոցի (HSKU) RANEPA-ի ինովացիոն նախագծերի կառավարման ամբիոնի դոցենտ Սվետլանա Ալեքսանդրովնա Ստեխովան:

Ինչպե՞ս կառուցել ռազմավարություն:

Ռուսաստանի Դաշնությունում ընկերության համար նոր արտադրանքի ներմուծումը միշտ բարձր ռիսկ է, հաջողված նախագծերը կազմում են 8-10%; Ռիսկերը նվազեցնելու համար առաջարկում եմ դիտարկել մի ալգորիթմ՝ նոր արտադրանքը շուկա փուլերով ներկայացնելու համապարփակ ծրագրի մշակման համար (նկ. 1):

Բրինձ. 1 Ալգորիթմ նոր արտադրանքի թողարկման համապարփակ ծրագրի համար

Ինչ պարամետրերի վրա պետք է հիմնվեք շուկայավարման ռազմավարություն կառուցելիս:

Առաջինը ծրագրի նպատակներն են, երբ ռազմավարություն մշակելիս պետք է կենտրոնանալ նպատակի վրա.

Եվս երկու հիմնական պարամետր.

Հաճախորդներին տեղեկացնելը.Մի մոռացեք ձեր հաճախորդներին պատմել ձեր նոր ապրանքի մասին, նրանք չգիտեն դրա մասին!!! Իսկ եթե չգիտեն, ուրեմն չեն էլ նայի։ Հետևաբար, կա հնարավորինս շատ տեղեկատվություն՝ հաշվի առնելով ռեսուրսները՝ ինտերնետ, հոդվածներ, սոցիալական ցանցեր, վիրուսային գործիքներ, ցուցահանդեսներ, վերապատրաստման սեմինարներ և վարպետության դասեր։ Ընտրեք՝ ելնելով ապրանքի առանձնահատկություններից և բյուջեից: Որքան ավելի բարդ է արտադրանքը, այնքան ավելի շատ տեղեկատվություն: Սովորեք նորերը:

Առկայություն վաճառքի կամ բաշխման ցանցում:Առանց վաճառքի ցանց նշանակում է ֆինանսական հոսքի բացակայություն: Ինչքան էլ գովազդես քո ապրանքը, եթե վաճառքի ցանց չկա, մնացած ամեն ինչ անօգուտ է։

Եվ այս երկու գործոնները գործում են միայն համատեղ և տալիս են սիներգետիկ ազդեցություն:

Ի՞նչ չափանիշներ են օգտագործվում հաջողությունը կամ ձախողումը գնահատելու համար, որպեսզի ժամանակ ունենանք պլանները փոխելու համար:

Հետազոտությունների համաձայն՝ ալգորիթմի այս կետը ամենից հազվադեպն է իրականացվում. բոլոր նորարարական նախագծերից միայն 7%-ն է կազմել ցուցիչների ցանկ՝ խթանման ծրագրի մոնիտորինգի համար: Ամենատարածված դեպքը վաճառքի արդյունքների վրա հիմնված վերահսկողությունն է՝ առանց պլանավորված ցուցանիշների ձախողման կամ չկատարման պատճառների վերլուծության։

Հաջողված նախագծերում օգտագործվում է արդյունավետության գնահատման մեթոդ. շահութաբերության ցուցանիշների և կապիտալի օգտագործման ինտենսիվության վերլուծություն - շուկայավարման ներդրումների վերադարձի գնահատում (Return on Marketing Investment):

Զուտ շահույթը հաշվարկվում է որպես շահույթ՝ հաշվի առնելով շուկայավարման ծախսերը: Այս հարաբերակցությունը ցույց է տալիս, թե որքան արդյունավետ է տվյալ բյուջեն շուկայավարումից շահույթ ստանալու համար:

Պլանի կատարումը ստուգելուց և արդյունավետությունը գնահատելուց հետո հայտնաբերվում են անհամապատասխանություններ և պլանավորվում են ցածր արդյունավետությամբ գործողություններ: Գործողությունների այս ծրագրին հետևել է ընկերությունների միայն 25%-ը: Այս վիճակագրությունը ցույց է տալիս ծրագրի ղեկավարների ցածր իրազեկվածությունը իրականացման գործընթացի վրա ազդելու և նոր արտադրանքը շուկա ներմուծելու գործընթացը համակարգված պլանավորելու հնարավորության մասին:

Գնահատման համար առավել հաճախ օգտագործվող ցուցանիշները.

1. Վաճառքի ծավալը, ռուբ.
2. Նոր ապրանքների սահմանային շահույթ, ռուբ.
3. «Գիտելիք, սպառում, հավատարմություն»
4. Նոր հաճախորդների թիվը
5. Մարքեթինգի համար հատկացված ֆինանսական ռեսուրսների օգտագործման արդյունավետության ցուցանիշներ. ՌՈՄԻ.

Միջանկյալ հսկողությունը և ժամանակին ճշգրտումը, ըստ ուսումնասիրությունների, կարող են նվազեցնել նոր ապրանքների ներդրման ռիսկերը 35–40%-ով, հատկապես՝ սկզբունքորեն նոր ապրանքներ շուկա ներմուծելու դեպքում։

Նոր արտադրանքի թողարկման մշակումն ու իրականացումը թույլ է տալիս համակարգել գերատեսչությունների գործունեությունը և օպտիմալացնել ծախսերը՝ նորարարական նախագծի շրջանակներում ձեր նպատակներին հասնելու համար:

Նոր ապրանք. առանց դրա ոչ մի բիզնես գոյություն չունի: Եվ այս հոդվածում մենք կշարունակենք զրույցը թեմայի շուրջ փոքր բիզնեսում: Եվ անդրադառնանք մարքեթինգի հիմնական թեմաներից մեկին՝ նոր ապրանքի կամ ծառայության շուկա ներմուծելուն: Շուկայում նոր ապրանքի ներմուծման գործընթացն անխուսափելի է ցանկացած բիզնեսի համար, որը ցանկանում է մնալ շուկայում: Առանց սպառողներին նոր ապրանքներ ներկայացնելու, գրեթե ցանկացած բիզնես ուտում է մրցակիցների կողմից:

Ներածություն.

Վիճակագրությունը ցույց է տալիս, որ շուկայի մոտ 10%-ը բաժին է ընկնում նոր ապրանքներին և ծառայություններին։ Նոր արտադրանքը և դրա շուկայական ներմուծումը, նույնիսկ կայացած և հաջողակ բիզնեսի համար, հեշտ խնդիր չէ: Իսկ նորաստեղծ բիզնեսների համար սա է գերխնդիրը։ Շատ ձեռնարկություններ ակնհայտորեն թերագնահատում են ապրանքը շուկա դուրս բերելու կարևորությունը և թողնում են, որ այս գործընթացն իր ընթացքն ունենա. «միգուցե դա ստացվի»: Սակայն շուկայի մարդաշատ պայմանների և կատաղի մրցակցության պայմաններում այս «գուցե» շատ հազվադեպ է աշխատում։

Հետևաբար, նոր արտադրանքի շուկա ներմուծելու և առաջմղելու բարձրորակ և արդյունավետ ռազմավարությունը հաջողության կարևոր բաղադրիչ է:

Ի՞նչն է համարվում նոր ապրանք:

Դա շատ պարզ է թվում: Յուրաքանչյուր մարդու համար նոր ապրանք է համարվում այն ​​ապրանքը, որը նախկինում անհայտ է եղել նրա համար: Բայց եկեք մի փոքր ընդլայնենք այս հասկացությունները։ Առաջին հերթին ապրանքի նորույթը կարող է տարբեր լինել արտադրողի և սպառողի համար։ Արտադրողի համար նոր արտադրանքը պարտադիր չէ, որ սպառողի համար նոր ապրանք լինի, և հակառակը, սպառողի համար նոր ապրանք կարող է արտադրվել վաղուց: Ի՞նչ նոր ապրանքներ կան:

Հեղափոխական նոր արտադրանք .

Նոր արտադրանք ինչպես արտադրողի, այնպես էլ սպառողի համար: Որպես կանոն, սա նորարարական արտադրանք է, որը նախկինում ոչ ոք չի արտադրել, որն ամենից հաճախ տալիս է նոր ուղղություն կամ շուկայի սեգմենտ։ Օրինակ՝ անհատական ​​համակարգիչ, բջջային հեռախոս, առաջին մեքենա։ Նման օրինակները, իհարկե, հազարավոր են։ Եվ մի կարծեք, որ նման ապրանքները միայն համար են խոշոր ընկերություններ. Նայեք, օրինակ, և կտեսնեք, որ այն էական դեր է խաղում նորարարության մեջ։

Ապրանքը նոր է արտադրողի համար:

Օրինակներ բերելու կարիք չկա, քանի որ դրանք հարյուր հազարավոր են։ Որոշ վիճակագրության համաձայն՝ շուկայում առկա է նման ապրանքների մինչև 90%-ը։ Սրանք ապրանքներ և ծառայություններ են, որոնք շուկա են բերվել՝ ի պատասխան պիոներների նորարարությունների, դրանք ստեղծվող նոր բիզնեսների ապրանքներ և ծառայություններ են: Հաճախ նման ապրանքները որակով գերազանցում են իրենց նախորդներին և հաջողությամբ մրցակցում են նրանց հետ՝ խլելով նրանցից շուկայի զգալի մասնաբաժինները։

Հարկ է նշել, որ նման նոր արտադրանքները զգալիորեն ցածր են օրիգինալներից և նվազում են շուկայի հետագա համալրմամբ:

Արտադրանք նոր կոնկրետ տարածաշրջանի համար:

Դա կարող է նոր արտադրանք լինել երկրի համար: Իզուր չէ, որ վերջերս Ռուսաստանում հատկապես մոդայիկ է դարձել «ներմուծման փոխարինում» տերմինը։ Բայց շատ այլ երկրներում հաճախ ավելի ձեռնտու է մի շարք ապրանքներ արտադրել, քան հեռվից ներկրել։ Այսպիսով, արտադրողները օգտագործում են այս գործոնը:

Բայց նույնիսկ երկրների սահմաններում գրեթե ցանկացած հայտնի ապրանք կամ ծառայություն կարող է արտադրվել որոշակի տարածքում, որտեղ այն նախկինում ներմուծվել է: Ի վերջո, տրանսպորտը սովորաբար բավականին թանկ է։

Ապրանք, որն ընդլայնում է առկա ապրանքների շարքը:

Շուկայում արդեն հայտնի ապրանքի հիման վրա սպառողին առաջարկվում են նոր ստանդարտ չափսեր, նոր կոնֆիգուրացիաներ կամ նույնիսկ փաթեթավորման նոր տարբերակներ: Օրինակ, նույն գիրքը կարող է տպագրվել կոշտ և փափուկ կազմով, ինչպես նաև թանկարժեք նվեր տարբերակով։ Նույն օդափոխիչի ընտրանքները կարող են տարբերվել հզորությամբ, կատարողականությամբ և մոնտաժային տարբերակներով: Նույն մեքենայի մոդելը ամենից հաճախ տարբերվում է կազմաձևով և, համապատասխանաբար, գնով: Օծանելիքները, որպես կանոն, ունեն տարբեր տարողությունների փաթեթավորման մի քանի տարբերակներ։

Թարմացված արտադրանք.

Երբեմն ապրանքի աննշան փոփոխությունները նրան նոր որակ են հաղորդում: Ի դեպ, ոչ բոլոր արդիականացումներն են բարձրացնում ապրանքի որակը, իսկ սպառողներին գրավում միայն իր նորույթով։ Հաճախ ապրանքի միայն դիզայնն ու արտաքին տեսքն են փոխվում, բայց այն ընկալվում է որպես նոր։

Նույնիսկ նոր փաթեթավորումը կարող է հին արտադրանքը նոր զգալ: Սա հատկապես հաճախ օգտագործվում է արտադրության մեջ սննդամթերք. Ապրանքի մեկնարկը նոր փաթեթավորումՍպառողների մեծամասնության համար սուպերմարկետների դարակներում գտնվելը կապված է նոր ապրանքի հայտնվելու հետ, որը պետք է փորձարկվի:

Հաջորդ սերնդի արտադրանք .

Որպես կանոն, բոլոր հեղափոխական արտադրանքները մշտապես մշակվում և կատարելագործվում են: Ավելին, նույնիսկ բավականին բարդ ապրանքները փոխվում են այնպիսի արագությամբ, որ միայն մասնագետներն ու այդ ապրանքների մեծ երկրպագուները կարող են հետևել փոփոխություններին։ Նոր ապրանքները օրիգինալ չեն, բայց զգալի տարբերություններ ունեն նախատիպերից։

Օրինակ՝ թվային տեսախցիկներ, բջջային հեռախոսներ, համակարգիչներ և այլն։ և այլն: Դուք պարզապես ժամանակ չունեք հետևելու նրանց փոփոխություններին: Բայց ընդամենը տասը-երկու տարի է անցել այն պահից, երբ դրանք հեղափոխական արտադրանք էին։

Նոր ապրանք. ինչու՞ պետք է այն շուկա հանել:

Ինչու՞ պետք է բիզնեսին նոր ապրանք ներմուծել շուկա: Ինչու՞ ընդլայնել առաջարկվող ապրանքների տեսականին: Տարօրինակ հարցեր, չէ՞։ Դե, ոչ շատ կայուն բիզնեսների համար դա հասկանալի է։ Նրանք փնտրում են իրենց տեղը, իրենց արտադրանքը, որն ավելի շահավետ և գրավիչ է սպառողների համար։ Դե, համար հաջողակ բիզնեսներշուկայի պահանջարկ ունեցող ապրանքներ արտադրել, ինչո՞ւ։ Թվում է, թե դուք արտադրում եք այն, ինչ արտադրում եք, բավարարում եք սպառողներին և ստանում ձեր շահույթը: Ապրիր խաղաղությամբ։ Ինչու՞ են մեզ նոր անհանգստությունների կարիք:

Պարզվում է՝ դրանք պետք են։ Բիզնեսը, ինչպես ցանկացած կենդանի օրգանիզմ, պետք է անընդհատ զարգանա։ Լճացումը և զարգացման բացակայությունը բոլոր կենդանի էակներին տանում են դեպի անխուսափելի մահ: Իսկ բիզնեսն ապրում է ոչ թե մեկուսացված միջավայրում, այլ անընդհատ փոփոխվող շուկայում։ Իսկ նոր ապրանքների թողարկումը բիզնեսի զարգացման գործոն է: Կոնկրետ ի՞նչն է ստիպում բիզնեսին անընդհատ նոր ապրանքներ թողարկել շուկա:

1) Շուկայում անընդհատ աճող. Մրցակիցները ձեռքերը ծալած չեն նստում. Անընդհատ հայտնվում են շուկայի նոր ակտիվ մասնակիցներ՝ գրավելով հաճախորդներին իրենց գներով և իրենց ապրանքներով, իրենց նոր ապրանքներով։ Մրցակիցներից ետ մնալը նշանակում է կործանել բիզնեսը: Հետևաբար, արտադրողները ձգտում են մշտապես վերահսկել շուկայում առկա բոլոր նոր ապրանքները և անընդհատ շուկա դուրս գալ իրենց նոր ապրանքներով՝ առաջ անցնելով իրենց մրցակիցներից:

2) Շուկայի անընդհատ փոփոխվող կարիքները. Սպառողների նախասիրությունները, ճաշակը, նորաձևությունը, հետաքրքրությունները և նյութական հնարավորությունները անընդհատ փոխվում են։ Հետևաբար, անհրաժեշտ է մշտապես վերահսկել սպառողների տրամադրությունները և կառուցել ձեր սեփականը, որպեսզի բավարարեք նրանց պահանջարկը: Առաջին հերթին հին արդիականացում և նոր ապրանքների շուկա ներմուծում։

3) շուկայի տնտեսական անկայունությունը. Շատ հաճախ դա դառնում է բիզնեսի կողմից արտադրվող ապրանքների տեսականու փոփոխության պատճառ։ Տնտեսական անկումը կամ ճգնաժամը ստիպում են ավելի էժան ապրանքներ արտադրել (թեև ոչ միշտ և ոչ բոլոր ձեռնարկությունների համար):

4) սեզոնի կամ ցանկացած միջոցառման համար նոր ապրանքների թողարկում. Հիմնականում վերաբերում է հագուստի, կոշիկի, որոշ պարենային ապրանքների և հուշանվերների արտադրության մեջ մասնագիտացած ձեռնարկություններին։ Հաճախ հին արտադրանքի արտադրությունը պարզապես վերսկսվում է, բայց որոշ ընդմիջումից հետո։ Զարմանալի չէ, որ նրանք դա ասում են «Նորը լավ մոռացված հինն է».

Եզրակացություն.

Ոչ մի բիզնես, հատկապես փոքր բիզնեսը, չի կարող երկար ժամանակ հաջողակ լինել՝ առանց իր արտադրանքը զարգացնելու և կատարելագործելու քայլեր ձեռնարկելու: Նախ, յուրաքանչյուր ապրանք դառնում է հնացած և ունի իր կյանքի ցիկլը: Երկրորդ, սպառողների կարիքները մշտապես փոփոխվում են: Երրորդ, արտաքին գործոնները (մրցակցություն, ճգնաժամեր) անընդհատ բիզնեսին մղում են արտադրելու և շուկա ներմուծելու նոր ապրանքներ։

Այս հարցը շատ կարևոր է։ Եվ առաջիկա հոդվածներում մենք կշարունակենք զրույցը այս թեմայով: Հետևեք կայքի թարմացումներին:

Շուկայում նոր ապրանքներ են հայտնվում նախանձելի օրինաչափությամբ. դրանք կարող են տատանվել բոլոր տեսակի գաջեթներից մինչև նիհարելու հրաշագործ միջոցներ: Ինչպե՞ս մարդիկ կիմանան հաջորդ նոր արտադրանքի թողարկման մասին: Ի՞նչն է օգնում ապրանքը հասցնել վաճառքի առաջատար դիրքերին:

Նոր ապրանքներ շուկա արագ ներմուծելու գաղտնիքը հատուկ ռազմավարության մեջ է, որը բաղկացած է հետևյալ կետերից.

• արտադրանքի «առաջխաղացում» լրատվամիջոցների միջոցով.
• մրցակիցների մասին տեղեկատվության հավաքագրում;
• նոր արտադրանքի հատկությունների և որակների բարելավում.
• ապրանքների իրավասու PR.

Քայլ առ քայլ գործողությունների ծրագիր

1. 1. Մենք ճանաչում ենք մեր մրցակիցներին.Առաջին հերթին պետք է բացահայտել ձեր արտադրանքի հիմնական մրցակիցներին: Սրանք կարող են լինել ընկերություններ, որոնք արտադրում են նմանատիպ հատկություններով ապրանքներ և ընկերություններ, որոնք զբաղեցնում են շուկայի նույն տեղը: Օրինակ՝ գազավորված ըմպելիքներ արտադրողների՝ Կոկա-Կոլայի և Պեպսիի դարավոր պայքարը։
2. 2. Մենք թույլ կողմեր ​​ենք փնտրում մրցակցի արտադրանքի մեջ։Հիմնական «մրցակցին» բացահայտելուց հետո դուք պետք է ուշադիր ուսումնասիրեք մրցակցող արտադրանքի հատկությունները, այնուհետև մշակեք առաջխաղացման ռազմավարություն՝ հիմնված հակառակ որակների վրա:

   Այսպիսով, Procter & Gamble ընկերությունը, շուկա հանելով նոր արտադրանք՝ բերանի խոռոչի լվացման միջոց, բացահայտեց իր հիմնական մրցակցին՝ ի դեմս Listerine ապրանքանիշի և նրա նոր արտադրանքի։ Listerine բերանի ողողումը տհաճ համ ուներ, և Procter & Gamble-ը հիմնվում էր իր արտադրանքի թարմացնող հատկությունների և գրավիչ բույրի վրա: Արդյունքում, բրենդը կարճ ժամանակում գովազդվեց և դարձավ շատ ավելի հայտնի, քան Listerine բերանի խոռոչը:

3. 3. Մենք խելամտորեն աշխատում ենք լրատվամիջոցների հետ:Լավ էֆեկտի է հասնում գիտակցված «տեղեկատվության արտահոսքը», որն իրականում բացառիկ ապրանքի գովազդային արշավի մի մասն է: Սպառողները հաճույքով ընկնում են նոր ապրանքի հետ կապված տարբեր ինտրիգային պատմությունների (պարտադիր չէ, որ ճշմարիտ):

   Կենտրոնանալով նոր արտադրանքի գովազդման այս մեթոդի վրա՝ Microsoft-ը «խթանեց» իր Xbox-ը: Խաղային կոնսոլի շուկա դուրս գալուց 18 ամիս առաջ լրատվամիջոցներին ներկայացվեցին բազմաթիվ նյութեր, որոնք նկարագրում էին նոր արտադրանքի բնութագրերն ու առանձնահատկությունները, ինչպես նաև Xbox-ի և Sony-ի ներկայիս առաջատար PlayStation-ի հնարավոր մրցակցության հեռանկարները: .

   Որքան շատ տեղեկատվություն «աղմուկը» շուկա մտնող ապրանքի շուրջ, այնքան լավ:
   Գովազդային արշավը, որը սկսվել է փոքրիկ նորությամբ, աստիճանաբար պետք է վերածվի հզոր, լայնածավալ PR արշավի՝ նոր ապրանքանիշի առաջխաղացման համար:

4. 4. Մենք անընդհատ բարելավում ենք մեր արտադրանքըև գովազդեք յուրաքանչյուր բարելավում: Պարզապես նկատի ունեցեք.

   Ապրանքը պետք է իսկապես ունենա գովազդում նշված բոլոր հատկությունները:
   Սպառողների վստահությունը առանցքային դեր է խաղում ձեր բիզնեսի զարգացման գործում: Ահա թե ինչու:

   Դուք կարող եք ձեզ թույլ տալ կորցնել ամեն ինչ, բայց ոչ հաճախորդների վստահությունը:

5. 5. Շեշտադրումները ճիշտ ենք դնում։Իրավասու PR-ը կենտրոնանում է սպառողի համար կարևոր ապրանքի հատկությունների վրա, որոնք, ի դեպ, ժամանակի ընթացքում կարող են փոխվել: Այսպիսով, Volvo մեքենաները երկար տարիներ ներկայացվել են որպես ամենադիմացկուն և դիմացկուն: Այնուամենայնիվ, վաճառքը բարձրացավ առաջատար դիրքեր այն գովազդից հետո, որը հայտարարեց մեքենայի անվտանգության բարձրացման մասին (հատուկ երեք կետանոց ամրագոտիներ, հուսալի ղեկային սյուն, ճմրթված գոտիներ առջևում և հետևում): Ավելի ուշ ընկերությունը սկսեց կենտրոնանալ անվտանգության վրա, ինչը օգնեց նրան պահպանել իր առաջատարությունը շուկայում:

Մտածված ռազմավարական քայլերը թույլ կտան նոր ապրանքին արագ մուտք գործել շուկա և շահել սպառողի բարեհաճությունը։ Արդյունքում ձեր բիզնեսը կդառնա հաջողակ և բարգավաճ: Temabiz.com նախագծի թիմը ձեր բոլոր նոր ապրանքներին մաղթում է արագ ժողովրդականություն: Մնացե՛ք մեզ հետ։

Նոր ապրանքը շուկա հանելու փուլեր

Նոր ապրանքի շուկա դուրս բերելու գործընթացը պահանջում է զգալի նախնական աշխատանք։ Արտադրանքի շուկա հանելու նախապատրաստությունը կարելի է բաժանել հինգ փուլի.

Փուլ 1. Մարքեթինգային ռազմավարության մշակում

Այս փուլի նպատակն է բացահայտել շուկայի առավել հեռանկարային հատվածները կամ ընտրել թիրախային լսարանը՝ վերլուծելով շուկայի իրավիճակը:

Ընկերության նպատակին հասնելու համար անհրաժեշտ է տարբեր ուսումնասիրություններ կատարել սպառողների, նրանց վարքագծի և ապրանքի նկատմամբ վերաբերմունքի վերաբերյալ. և նպատակային շուկայում օգտագործվող վաճառքի և խթանման մեթոդները: Նման տեղեկատվության տիրապետումը ընկերությանը թույլ կտա բացահայտել շուկայի ամենախոստումնալից հատվածները՝ գովազդվող ապրանքի տեսանկյունից: Այս տեղեկատվության վերլուծության արդյունքում ընկերությունը մշակում է մեկ կամ մի քանի հարմար մարքեթինգային ռազմավարություն:

Փուլ 2. Հայեցակարգի սահմանում

Նոր արտադրանքի մշակման այս փուլում հատկապես կարևոր է ընկերության աշխատանքը պոտենցիալ սպառողների հետ: Հենց նրանց կարծիքը պետք է որոշիչ լինի նոր արտադրանքի հայեցակարգի մշակման գործընթացում։ Հայեցակարգային գաղափարներ առաջացնելու համար օգտագործվում են մարքեթինգային հետազոտությունների այնպիսի գործիքներ, ինչպիսիք են ուղեղային փոթորիկը փորձագետների հետ, ստեղծագործական խմբային քննարկումները և խորը հարցազրույցները:

Ծանոթագրություն 1

Մշակված հայեցակարգի վերլուծությունն իրականացվում է SWOT սխեմայի համաձայն՝ ուժեղ և թույլ կողմերըարտադրանքը, շուկայի հնարավորությունները և շուկայի սպառնալիքները:

Փուլ 3. Ստեղծեք արտադրանքի բանաձև

Այս փուլը բաղկացած է ապրանքի տարբեր բնութագրերի փորձարկումից՝ սկսած դրա համից, գույնից, պլանավորված և հնարավոր ֆունկցիոնալությունից և այլն, մինչև ապրանքի նկատմամբ սպառողների վերաբերմունքը: Թեստավորումն անցկացվում է սպառողների շրջանում՝ օգտագործելով ֆոկուս խմբերը և քանակական հետազոտությունները և օգնում են որոշել նոր արտադրանքի օպտիմալ բանաձևը:

Ծանոթագրություն 2

Ֆոկուս խմբերի օգնությամբ առաջ են քաշվում վարկածներ, որոնք պահանջում են թեստավորում՝ օգտագործելով քանակական հետազոտության մեթոդները։

Փուլ 4. Պատրաստի արտադրանքի ամրացում

Պատրաստի արտադրանքը ամրապնդվում է բրենդինգի, փաթեթավորման և մարքեթինգային խառնուրդի այլ տարրերի միջոցով: Շուկա մուտք գործելու այս փուլը ներառում է ֆիրմային անվանման, փաթեթավորման և ընկերության հաղորդակցման քաղաքականության այլ տարրերի փորձարկում, ինչպես նաև գնորդների զգայունության որոշումը գնի նկատմամբ:

Փուլ 5. Բրենդի համապարփակ փորձարկում

Մինչ ապրանքն ուղղակիորեն շուկա դուրս կբերվի, իրականացվում է վերջնական թեստավորում, որը հնարավորություն է տալիս ընկերությանը վերջնական որոշում կայացնել՝ ներմուծե՞լ ապրանքը, թե՞ ոչ։

Անհաջողության հնարավոր պատճառները

• Կառավարման «անբավարար գաղափար». երբեմն կազմակերպության ղեկավարը գերագնահատում է շուկայի մասին իր գիտելիքները, և աշխատակիցները նրա ուշադրությունը չեն հրավիրում. բացասական գործոններև հնարավոր խնդիրներ;
• Ապրանքը չի բավարարում սպառողի կարիքները. բնորոշ իրավիճակՏեխնիկապես բարդ ապրանքների համար. տեխնիկական մասնագետներն ուղղում են բոլոր ջանքերը ապրանքը բարելավելու համար՝ օգտագործելով նոր տեխնոլոգիաներ՝ առանց հաշվի առնելու թիրախային լսարանի կարիքները.
• Նախնական հետազոտության բացակայություն - շուկա մուտք գործելը առանց մարքեթինգային հետազոտությունների կամ դրա ցածր որակի հանգեցնում է նրան, որ ընկերությունը ստանում է ոչ համապատասխան տեղեկատվություն և, համապատասխանաբար, սխալ կառավարման որոշումներ.
• Վերահսկողության բացակայություն կամ անբավարար վերահսկողություն;
• Շուկայում նոր արտադրանքի թողարկումից անմիջապես ազդեցության ակնկալիք;
• Մարքեթինգային խառնուրդի տարրերի սխալ ընտրություն կամ իրականացում;
• Ուշ մուտք դեպի շուկա

Ռուսաստանում արտադրանքի շուկա դուրս բերելու առանձնահատկությունները

Ռուսաստանում նոր արտադրանքի շուկա ներմուծելու գործընթացը սպեցիֆիկ է, որն արտահայտվում է հետևյալով.

• Սեղմ ժամկետները բացատրվում են տնտեսական և շուկայական անկայունությամբ, ինչպես նաև ռազմավարական պլանավորման ցածր մակարդակով: Ապրանքը արագ շուկա դուրս բերելը թույլ է տալիս առաջ մնալ ձեր մրցակիցներից, բայց մեծացնում է ձախողման վտանգը:
• Կամավորություն - նոր արտադրանքի ստեղծումը նախաձեռնվում է ղեկավարության կողմից, այլ ոչ թե շուկայական անհրաժեշտությամբ.
• Ապրանքի առաջնահերթությունը սպառողի նկատմամբ - ապրանք մշակելիս անբավարար ուշադրություն է դարձվում պոտենցիալ սպառողին.
• Կողմնորոշում դեպի արևմտյան մոդելներ - նոր ապրանքներ մշակելիս օգտագործվում է արևմտյան ընկերությունների փորձը, արտասահմանյան տեխնոլոգիաները, ներմուծվող հումքը և այլն։
• «Pseudo» ապրանքներ. այլ, ավելի էժան անալոգային բաղադրիչներից կամ բաղադրիչներից պատրաստված արտադրանքը վաճառվում է հայտնի ապրանքանիշի ներքո, ինչը թույլ է տալիս նվազեցնել արտադրության ծախսերը:

Ինչպես թողարկել նոր արտադրանք. գաղափարներ զարգացնելուց մինչև հաղորդակցման արշավ և ինչպես խուսափել սխալներից սկզբում, այդ մասին խոսեց Nielsen Russia-ի «Նոր ապրանքների գործարկում» պրակտիկայի տնօրեն Ելենա Սամոխինան:

Նորարարության խնդիրը ընկերության գոյատևման խնդիրն է: Այնուամենայնիվ, հազվագյուտ նոր արտադրանքը կհասնի շուկայում իր երկրորդ տարին: Ամեն տարի FMCG կատեգորիայում հայտնվում է ավելի քան 40 հազար նոր SKU, սակայն դրանց կեսը շուտով անհետանում է դարակներից։

Դժվար ճանապարհի սկիզբ

Ո՞րն է շուկայի խիստ ընտրության պատճառը: Նախ, ոչ բոլոր նոր ապրանքներն են այն, ինչ մենք հասկանում ենք այս բառով: Օրինակ, արտադրողը փոխում է փաթեթավորման ծավալն ու նյութը կամ ընդլայնում է գիծը՝ ավելացնելով նոր համեր: Իմաստը մնում է նույնը, բայց մեկնարկը դիրքավորվում է հենց որպես նոր արտադրանք:

Երկրորդ, նոր ապրանքների մեծ մասը պարզապես մարդկանց պետք չէ։ Համային տեսականիների պորտֆելի ընդլայնումը կամ որոշ տարրերի ավելացումը կարող է հետաքրքիր լինել մարքեթոլոգների տեսանկյունից, սակայն սպառողները դրանցում գործնական օգուտ չեն տեսնում։ Նման նոր արտադրանքը դժվար թե իր կյանքի առաջին տարում բավարար վաճառք տեսնի: Չնայած դրան, վերլուծաբանները նկատում են նոր ապրանքների գերառատությունը նույնիսկ մեկ արտադրողի պորտֆելում:

ՆՈՐ ՄԵԿՆԱՐԿՈՒՄՆԵՐԻ ՄԻԱՅՆ 1,4%-ն է ԸՆԴԿՎՈՒՄ ԻՐԱԿԱՆ ՆՈՐԱՐԱՐԱԿԱՆ: NIELSEN ՏՎՅԱԼՆԵՐ

Nielsen-ը բացահայտում է նոր արտադրանքի հաջողության 12 գործոն: Արտադրանքի մշակման ամենավաղ փուլերում երկու բաղադրիչ որոշիչ դեր են խաղում՝ եզակիությունը և ապրանքի նկատմամբ ցանկության ու կարիքի առկայությունը հաճախորդների շրջանում: Ձագարի առաջին փուլում անհրաժեշտ է որոշել նորության աստիճանը սպառողի տեսանկյունից և ապրանքի արդիականությունը։

ՆՈՐ ԱՊՐԱՆՔՆԵՐԻ 70%-ն ԱՊՐՈՒՄ Է ՇՈՒԿԱՅՈՒՄ 18 ԱՄԻՍԻՑ ՊԱԿԱՍ: ՎԱՃԱՌՔԻ 60%-ը ԱՊՐԱՆՔՆԵՐԻՑ Է, ՈՐՈՆՔ ՇՈՒԿԱՅՈՒՄ ԵՆ ԱՎԵԼԻ ՔԱՆ 18 ԱՄԻՍ:

Արտադրողը կարող է ունենալ տարբեր մոտեցումներ. Օրինակ, նա կարող է սկսել՝ որոշելով տեղը կամ պատասխանելով գլոբալ հարցերին: Հնարավո՞ր է արդյոք նոր կարիք ստեղծել կամ ընդլայնել սպառումը գոյություն ունեցող լսարանի շրջանում: Եթե ​​նախկինում ապրանքը սպառվում էր միայն տանը, կարելի՞ է այն պատրաստել ճանապարհին սպառվելու համար: Ի՞նչ կարելի է անել, որպեսզի ապրանքն ավելի ու ավելի հաճախ սպառվի: Ինչպե՞ս կարելի է կատեգորիան թարմացնել կամ ինչ կատեգորիա կարելի է հորինել չծածկված պահանջարկի գործոններից։

Չբավարարված պահանջարկի գործոններ

Կան բազմաթիվ պատմություններ այն մասին, որ սպառողները փոխզիջումների են գնում այլընտրանքների բացակայության պատճառով: Որոշ իրեր ընկած են մակերեսի վրա, օրինակ՝ շելակ: Կանայք երազում էին շուկայում նմանատիպ ապրանքի հայտնվելու մասին, բայց շարունակում էին պեդիկյուր անել «հին ձևով» և դիմանալ դրա հետ կապված անհարմարություններին:

Նորարար ընկերությունները մտածում են ոչ միայն անվճար տեղը, այլև այն մասին, թե ինչու ապրանքը չի սպառվում, ով չի սպառում այն ​​և ինչ է պակասում հանդիսատեսին: Ոչ վաղ անցյալում պարզվեց, որ կա ապրանքների մի ամբողջ կատեգորիա, որտեղ դուք կարող եք հրաժարվել սնձանից և դրանով ընդլայնել ձեր լսարանը: Մյուս կողմից, ֆանտազիաները հիանալի են, բայց պետք է լինի նաև արտադրական հզորություն՝ «երազանքի արտադրանք» արտադրելու համար։

Որոշելով խորշը, արժե հարց տալ. «Ո՞ւր ենք ուզում գնալ»: Ցանկանու՞մ ենք ընդլայնել ֆունկցիոնալությունը/լսարանը/սպառման իրավիճակը: Սա արդեն ուղեղային գրոհի գործընթաց է, և դեռ ավելին տարբեր գաղափարներ, այնքան մեծ է հաջողության շանսերը (զուտ վիճակագրորեն): Երբ կա ոչ թե 3 գաղափար, այլ 20, 30 կամ 40, ապա արտադրողը կարող է գնահատել առավելագույնը. տարբեր տարբերակներև բնութագրերը:

Չբնակեցված խորշեր գտնելը դժվար չէ շատ հայտնագործություններ ընկած են մակերեսի վրա և կապված են մեր կյանքի տեմպերի հետ. Գոյություն ունի շարժական սպառման հարմար պահանջարկ, որը պահանջում է ձևաչափերի փոփոխություններ, ներառյալ սպառման եղանակները: Այսպես ձևավորվեց սննդի կատեգորիայի շուրջ առաջարկների մի ամբողջ շարք՝ պատրաստի սննդի պատվիրման տարբեր ծառայություններ, առաքում և այլն։

Երկրորդ միտումը կապված է առողջության և շրջակա միջավայրի բարեկեցության հետ: Եթե ​​նախկինում սպառողները ձգտում էին բացառել որևէ բան (ճարպ, շաքար, ԳՁՕ, ներկանյութեր), ապա այժմ նրանք հմուտ են. առողջ սնունդՍա ձեզ չի զարմացնի: Աչքի ընկնելու համար պետք է ավելին առաջարկել, ինչի պատճառով էլ ինչ-որ բան ավելացնելու միտումը՝ սպիտակուցներ, պրոբիոտիկներ, ամինաթթուներ, դառնում է ժողովրդականություն։ Համապատասխանաբար, արտադրողները սկսում են հաճախորդներին առաջարկել սառեցված, ընտրված ցորեն և չմշակված փաթիլներ:

Այն կատեգորիաները, որոնցում մարդիկ ակնկալում են նոր ապրանքներ, մնում են նույնը՝ թեյեր, թխվածքաբլիթներ և խորտիկներ: Վերջիններիս մեջ հստակ միտում կա դեպի ավելի առողջարար և օրգանական նախուտեստներ, նույնիսկ թխած չիպսեր են հայտնվել։ Նորարարությունը ողջունվում է խնամքի միջոցների կատեգորիայում՝ քսուքներ, լոսյոններ, շամպուններ, քանի որ բոլոր աղջիկները երազում են էլ ավելի գեղեցիկ լինելու մասին: Այս կատեգորիայում շատ կարևոր է նորարարությունները հավաստիությամբ ապահովել, քանի որ պարզապես նոր բաղադրիչի կամ էֆեկտի մասին խոսելը բավարար չէ:

Հիշեք մտածելակերպը

Ապրանքը թողարկելիս պետք է հաշվի առնել դրա տեղայնացումը։ Եթե ​​լուծումը հիանալի է ԱՄՆ-ի կամ Եվրոպայի համար, ապա այն կարող է կիրառելի չլինել Ռուսաստանում՝ մտածելակերպի կամ սպառողական սովորությունների պատճառով։ Ինչպես ցույց է տալիս պրակտիկան, նույն շփումը կարող է առաջացնել բոլորովին հակառակ ազդեցություն:

Օրինակ, Actimel-ի ներմուծումը ամերիկյան շուկա դժվարացրեց տեղական սպառողին սխալ ընկալելը։ Ապրանքանիշի հաղորդակցությունը հիմնված էր մարսողության համար Actimel-ի օգուտների վրա, բայց այն ժամանակ ԱՄՆ բնակիչները հիմնականում պատրաստ չէին իմանալ, որ իրենց ստամոքսում մանրէներ կան. նրանց համար յոգուրտը պատկանում էր «դեսերտների» կատեգորիային:

Ֆրանսիական ընկերությունն իսկապես չցանկացավ կրկնել իրավիճակը մեկ այլ ապրանքանիշի՝ Activia-ի հետ կապված։ Nielsen-ի հետ միասին Danone-ն աշխատել է ավելի քան 5 միլիոն տարբերակների միջոցով, թե ինչպես ստեղծել և ցուցադրել իր արտադրանքը ԱՄՆ-ի սպառողների հետ ռեզոնանսի համար: Ի վերջո, նրանց հաջողվեց, և ապրանքը դարձավ տարվա լավագույն մեկնարկը։ Ի՞նչ արեցին։ Մենք փոխեցինք հաղորդակցության ձևաչափը. Նրանք չկարողացան փոխել ապրանքի բանաձեւը կամ արտաքին տեսքը՝ կորպորատիվ ինքնությունը բոլոր շուկաներում նույնն է։ Բայց նրանք կարողացան փոխել հաղորդակցության բովանդակությունը։ Առավելությունները, վստահելի փաստարկները, անվանումը՝ ամեն ինչ պետք է աշխատի ոչ թե առանձին, այլ համակցված։

Դուք կարող եք «փորձարկել ջրերը» և պարզել իրական սպառողների կարծիքը հենց առաջին փուլում, երբ գաղափարներ են ստեղծվում։ Հաջորդը դուք պետք է ընտրեք, թե որ բաղադրիչի վրա պետք է կենտրոնանալ, ինչ անվանել այն և ինչպես ապացուցել արտադրանքի օգուտները: Էվոլյուցիոն ալգորիթմների մեթոդոլոգիան այստեղ լավ է աշխատում, ինչը թույլ է տալիս բացահայտել օպտիմալ համակցությունները:

Հաջորդ քայլը հաջողության հավանականության հայեցակարգի և վաճառքի սկզբնական կանխատեսման գնահատումն է: Այստեղ արտադրողն արդեն կարող է հասկանալ, թե արդյոք առկա բյուջեներով, այս մեկնարկի հայեցակարգով կհասնի՞ վաճառքի պլանին, և արժե՞ այլ բան անել։

Հաջորդ կետն այն է, որ հայեցակարգը այն խոստումն է, որը մենք տալիս ենք սպառողին: Եթե ​​ապրանքի փուլում այս խոստումը չկատարվի, ապա կրկնվող գնումներ չեն լինի։ Նման նոր արտադրանքի շուկայում հաջողության հասնելու շանսերը ընդամենը 5% են: Կրեմի բանաձևը կարող է լավ լինել, բայց երկու ժամում երիտասարդության հռչակված էֆեկտը չտալ. սպառողը նվազագույնը հիասթափված կլինի և կհրաժարվի նորից գնելուց, կամ առավելագույնը կնվազի նրա հավատարմությունը ապրանքանիշի նկատմամբ:

Մտնելով շուկա

Երրորդ և վերջին փուլը ապրանքի շուկա ներմուծումն է։ Ի լրումն գաղափարի և ֆիզիկական արտադրանքի մեջ դրա պատշաճ իրականացման, մարդիկ պետք է իմանան նոր արտադրանքի մասին: Կարևոր է խոսել ձեր արտադրանքի մասին, ապահովել բարձրորակ և մշտական ​​մարքեթինգային աջակցություն և զարգացնել բաշխումը: Եթե ​​որակյալ ապրանքը պահանջարկ ունի, բայց կարելի է գտնել խանութների 3%-ում, ապա պետք չէ հույս դնել վաճառքի մեծ ծավալների վրա։

Հետազոտությունն ասում է, որ նորույթը պետք է պահպանել ոչ միայն կյանքի առաջին տարում, այլև երկրորդում։ Առաջին տարում հնարավոր չէ հասնել առավելագույն ներթափանցման և ճանաչման: Շատ հաճախ նոր ապրանքները լքվում են, իսկ հետո երկրորդ տարում վաճառքի անկում ենք տեսնում։ Նույնիսկ այն նոր ապրանքները, որոնք կլինեն հաջող, անհրաժեշտ և համապատասխան, թողնում են վաճառքի նվազման պատճառով, ոչ ոք չգիտի դրանց մասին, և արտադրողը որոշում է նոր ապրանքը շուկայից հանել։

Աշխատեք սխալների վրա

Ենթադրենք, արտադրողը շուկա է բերում հեղափոխական բանաձև: Կարևոր է հասկանալ, թե դա իրականում ինչպես կընկալվի սպառողի կողմից և իրականացնի արտադրանքի թեստավորում: Ապրանքի փորձնական խմբաքանակները բաժանվում են սպառողներին, ովքեր հավանում են հայեցակարգը, և նրանք հետադարձ կապ են տրամադրում այն ​​մասին, թե ինչպես է ապրանքը բավարարում նրանց ակնկալիքները:

Այս պահին, եթե հայտնաբերվեն որևէ անհամապատասխանություն և հիասթափված սպասումներ, արտադրողը դեռ կարող է կատարելագործել արտադրանքը: Եթե ​​այն ստացել է կանաչ լույս առաջին երկու փուլերում՝ դրական արձագանք հաջողության հավանականության և սպառողների կողմից ապրանքի ընկալման վերաբերյալ, և շուկա է մտել, հայտնվել խանութներում, բայց չի տեսնում վաճառքի բավարար մակարդակ, արտադրողը կարող է. աշխատել մարքեթինգային հաղորդակցությունների և ուղիների հետ՝ գովազդ, առաջխաղացումներ, ցուցադրություններ և այլ գործողություններ:

Երբ արտադրանքը արտադրվել է և մեծ քանակությամբ առաքվել խանութներ, բանաձևը փոխելու համար շատ ուշ է, բայց դուք միշտ կարող եք բարելավել ապրանքի ցուցադրումը, գներն ավելի գրավիչ դարձնել՝ ապրանքանիշի ճանաչումը և գովազդի արդյունավետությունը բարձրացնելու համար:

Արդյո՞ք անհրաժեշտ են «դեղին գների պիտակներ»:

Նոր արտադրանքի համար լավ մտածված գովազդային օրացույցը դրա մեկնարկի ռազմավարության հիմնական տարրերից մեկն է: Սովորաբար առաջխաղացումը ներառված է պլանում, և այստեղ հարց է առաջանում՝ արդյոք դա անհրաժեշտ է հենց սկզբից։ Դա կախված է թե՛ ռազմավարությունից, թե՛ մրցակցային միջավայրից։ Նման գործոնները պետք է հաշվի առնվեն, ներառյալ, երբ նոր ապրանքը ներմուծվում է գոյություն ունեցող պորտֆելում: Կարևորն այստեղ ոչ թե վնասել սեփական վաճառքին, այլ ավելացնել աճը:

Երբ մենք խոսում ենք յուրահատուկ բնութագրերով նոր ապրանքների մասին, դրանք շատ ավելի քիչ զգայուն են գնի նկատմամբ: Իդեալական օրինակ է iPhone-ը. չնայած նոր մոդելների թողարկման հետ դրանց արժեքը մեծանում է, վաճառքի առաջին օրվա հերթերը չեն նվազում, չնայած այն հանգամանքին, որ կան նմանատիպ ֆունկցիոնալությամբ և 10 անգամ ավելի էժան մոդելներ, դուք կարող եք դրանք օգտագործել կատարել զանգեր, տեքստային հաղորդագրություններ և միանալ առցանց:

Սակայն Apple-ի դեպքում գնային զգայունությունն ավելի ցածր է, քան յուրահատուկ ապրանքի ցանկությունը։ Երբ Apple-ը թողարկեց iPad-ը, դա աստիճանաբար մեկնարկ էր: iPad-ը լրացնում է iPhone-ը, բայց չի փոխարինում այն, ինչը նշանակում է, որ այն ընդլայնման հիանալի օրինակ է:

Եզակի արտադրանքի մեկ այլ օրինակ է Scholl էլեկտրական ֆայլը, որը շուկայում հայտնվեց երեք տարի առաջ։ Դրա այլընտրանքը 100 ռուբլի արժողությամբ պեմզա էր, ֆայլը 10 անգամ ավելի թանկ էր, բայց Reckitt Benckiser-ը Scholl-ին դիրքավորեց որպես սրահի պեդիկյուրի այլընտրանք, որն ավելի թանկ է և ավելի երկար տևում: Մարդիկ պատրաստակամորեն գումար են վճարել իրենց խոստացված արդյունքը ստանալու համար, և նոր արտադրանքը գտել է իր տեղը:

Նման իրավիճակ է նաև պարկուճային սուրճի մեքենաների դեպքում։ Սպառողի փոխազդեցությունը բաժակի հետ չի փոխվել, նա առավոտյան սուրճ է խմում նույն կերպ. Մարքեթինգի, իրազեկման և հաղորդակցության միջոցով արտադրողները փոխել են ամբողջ կատեգորիայի տեսակետը՝ կենտրոնանալով դրա վրա հաճելի սենսացիաներպատրաստման գործընթացից, սկսած լավագույն որակսուրճ.

Ողջունվում է փաթեթավորմամբ

Փաթեթավորումը մեկնարկի ամենակարևոր տարրերից մեկն է, քանի որ կատեգորիաների մեծ մասում ընտրությունը տեղի է ունենում դարակի մոտ: Գնորդների հիմնական մասը նոր ապրանքների մասին իմանում է անմիջապես խանութում, և մարդը որոշում կայացնելու համար ունի մոտ 4-6 վայրկյան: Ինչի՞ վրա է ընկնելու նրա հայացքը։ Կարևոր է, որ փաթեթավորումը տարբերի ապրանքը և հատկապես նոր ապրանքը դարակում առկա զանգվածից, որպեսզի մարդ ցանկանա շփվել այս փաթեթավորման հետ: Որքան շատ է նա նայում ինչ-որ բանի, այնքան ավելի է կապվում դրան:

Երկրորդ՝ դիզայնը պետք է գնելու ցանկություն առաջացնի, քանի որ գեղեցիկն ու սարսափելը հավասարապես ուշադրություն են գրավում։ Ավելին, հազարամյակները և Z սերունդը «սիրում են իրենց աչքերով», և նրանք ավելի պատրաստ են ընտրել գրավիչ փաթաթան: Նրանք պատրաստ են գնել և փորձել ապրանքը միայն գեղեցիկ փաթեթավորման համար։ Millennials-ը 3 անգամ ավելի հավանական է, քան մյուս սերունդները, ծանոթ արտադրանքից նորի անցնելու՝ իր գրավիչ դիզայնի պատճառով: Ըստ Nielsen-ի հետազոտության, հազարամյակների 68%-ը նոր ապրանք է գնում բացառապես փաթեթավորման հիման վրա:

Երրորդ կետը հաղորդակցությունն է: Փաթեթավորումը պետք է փոխանցի այն հաղորդակցությունը, որը դուք նախատեսել եք ձեր ապրանքի և ձեր ապրանքանիշի համար: Օրինակ, եթե դա ընտանեկան սպառման ապրանքանիշ է, ապա ամբողջ դիզայնը պետք է աջակցի ընտանիքի հետ կապված ընկալմանը, ինչ-որ փափուկ բանի: Սրանք մի կողմից ակնհայտ բաներ են, մյուս կողմից՝ փաթեթավորման նույնիսկ փոքր տարրերը (գույն, տառատեսակի լուծումներ) կարող են բացասաբար ազդել ընկալման վրա։

Հետազոտությունների համաձայն՝ սպառողներին դուր չի գալիս, երբ ընտանի կենդանիների սննդի փաթեթավորումը ամանի մեջ ցույց է տալիս անձև զանգված: Նրանք գերադասում են այն տեսնել ճենապակյա ափսեի վրա, ինչպես մարդու սնունդը, թեև դա իրականություն չէ։

Զամբյուղի թվայնացում

Առցանց սպառումը նույն դարակն է, միայն ավելի փոքր: Երբ կանգնած ես իսկական դարակի դիմաց, բոլոր զգայարաններդ ակտիվանում են։ Դուք կարող եք դիպչել փաթեթավորմանը՝ համոզվելու համար, որ այն հեշտությամբ բացվում է կամ հեշտ է տեղափոխել: Այս չափանիշները չեն կարող գնահատվել սմարթֆոնի էկրանին, ինչն ավելի բարդացնում է խնդիրը արտադրողի համար: Ինչպե՞ս փոխանցել անհրաժեշտ տեղեկատվությունը գնորդին: Կան զարգացման դեպքեր տեսքըփաթեթավորում ֆիզիկական խանութների համար և փաթեթավորում՝ հարմարեցված առցանց ցուցադրությունների համար: Դրանք հստակ տեսանելի են նույնիսկ սմարթֆոնի էկրանին:

Մեկ այլ բան առցանց վիդեո գովազդն է, որը ցույց է տալիս ապրանքը և ցույց է տալիս, թե ինչպես օգտագործել այն, և նույնիսկ հնարավորություն է տալիս շփվել փաթեթավորման հետ: Օրինակ՝ մետրոյում Wi-Fi-ին միանալիս ցուցադրվում են կարճ տեսանյութեր, որտեղ կարելի է սուրճ լցնել, աերոզոլով ցողել և հասկանալ, թե ինչպես է այն աշխատում։ Սպառողների սովորությունների փոփոխության հետ մեկտեղ փոխվում է նոր ապրանքների թողարկման ռազմավարությունը, դիզայնը և հաղորդակցությունը հարմարվում են թվային միջավայրին:

Առաջիկա երկու տարիների կանխատեսում

Ապագա միտումները ներառում են ձևաչափերի անցում դեպի ծառայություններ, որոնք առաջարկվում են ապրանքների հետ մեկտեղ: Օրինակ՝ հավելվածն օգնում է ընտրել դիմահարդարում և անմիջապես առաջարկում է համապատասխան կոսմետիկա գնել՝ նման բաները շատ լավ են աշխատում։ Հանրաճանաչություն են ձեռք բերում խտանյութերը, որոնք վերացնում են ծավալուն և անհարմար բան գնելու անհրաժեշտությունը։ Սպառողները ցանկանում են ամեն ինչ անել ավելի արագ և քվեարկել կոմպակտության օգտին:

Հաջողության բանաձեւ

Յուրաքանչյուր նոր արտադրանքի հետևում կա որոշակի քանակությամբ ներդրումներ, և անհնար է հաջողության համընդհանուր բանաձև ստանալ: Ներդրված միջոցների չափը կախված է նրանից, թե ընկերությունն ունի արտադրական հզորություններ, սեփական լաբորատորիաներ և այլն: Ավելի լավ է գնահատել ներդրումների հնարավոր վերադարձը վաղ փուլում՝ նոր արտադրանքը շուկա ներկայացնելուց առաջ: Այստեղ դեր է խաղում գործոնների համակցությունը՝ ինչպես է ընկալվում նոր ապրանքը շուկայում, որքանով է արտադրողը պատրաստ ներդրումներ կատարել մարքեթինգում: Կյանքի առաջին կամ երկրորդ տարում արդեն պարզ է, թե արժե՞ բյուջեն կարգավորել, թե՞ կարելի է սպասել գործարկմանը։ Պատահում է, որ ընկերությունները հետաձգում են նոր ապրանքի թողարկումը, սպասում են մի քանի տարի, կրկնակի թեստավորում են անցկացնում և հասկանում, որ ժամանակը վերջապես եկել է։