Nowy produkt na nowym rynku. Nowy produkt na istniejącym rynku. Co uważa się za nowy produkt?

Przedstawiona kompleksowa technologia krok po kroku wprowadzania nowego produktu na rynek pozwala opracować program wprowadzenia nowych produktów (technologii, usług) na rynek i obliczyć szacunkowy budżet niezbędny na promocję na każdym etapie. Technologię opracowała Svetlana Aleksandrovna Stekhova, profesor nadzwyczajny na Wydziale Zarządzania Projektami Innowacyjnymi w Wyższej Szkole Zarządzania Korporacyjnego (HSKU) firmy RANEPA.

Jak zbudować strategię?

Wprowadzenie nowego produktu na rynek zawsze wiąże się z dużym ryzykiem dla firmy; w Federacji Rosyjskiej udane projekty stanowią 8-10%. W celu ograniczenia ryzyka proponuję rozważyć algorytm opracowania kompleksowego programu etapowego wprowadzania nowego produktu na rynek (rys. 1).

Ryż. 1 Algorytm kompleksowego programu wprowadzenia nowego produktu na rynek

Na jakich parametrach należy się opierać budując strategię marketingową?

Pierwszym z nich są cele projektu; opracowując strategię, należy skupić się na celu.

Dwa inne główne parametry:

Informowanie klientów. Nie zapomnij powiedzieć klientom o swoim nowym produkcie, oni o nim nie wiedzą!!! A jeśli nie wiedzą, to nie będą szukać. Dlatego informacji jest jak najwięcej, biorąc pod uwagę zasoby: Internet, artykuły, sieci społecznościowe, narzędzia wirusowe, wystawy, seminaria szkoleniowe i kursy mistrzowskie. Wybierz w oparciu o specyfikę produktu i budżet. Im bardziej złożony produkt, tym więcej informacji! Ucz się nowych.

Dostępność w sieci sprzedaży lub dystrybucji. Brak sieci sprzedaży oznacza brak przepływów finansowych. Nieważne, jak bardzo reklamujesz swój produkt, jeśli nie ma sieci sprzedaży, wszystko inne jest bezużyteczne.

A te dwa czynniki działają tylko w połączeniu i dają efekt synergiczny.

Jakimi kryteriami ocenia się sukces lub porażkę, aby mieć czas na zmianę planów?

Jak wynika z badań, ten punkt algorytmu jest najrzadziej wdrażany: spośród wszystkich innowacyjnych projektów jedynie 7% przygotowało listę wskaźników monitorujących program promocji. Najczęstszym przypadkiem jest kontrola oparta na wynikach sprzedaży bez analizy przyczyn niepowodzeń lub niespełnienia zaplanowanych wskaźników.

W udanych projektach stosowana jest metoda oceny efektywności: analiza wskaźników rentowności i intensywności wykorzystania kapitału – ocena zwrotu z inwestycji marketingowych (Return on Marketing Investment):

Zysk netto liczony jest jako zysk z uwzględnieniem kosztów marketingu. Wskaźnik ten pokazuje, jak efektywny jest dany budżet w generowaniu zysków z marketingu.

Po sprawdzeniu realizacji planu i ocenie efektywności identyfikuje się niespójności i planuje działania o niskiej efektywności. Tylko 25% firm zastosowało się do tego planu działania. Statystyka ta wskazuje na niską świadomość kierowników projektów na temat możliwości wpływu na proces wdrożenia i systematycznego planowania procesu wprowadzania nowego produktu na rynek.

Najczęściej stosowane wskaźniki oceny:

1. Wielkość sprzedaży, pocierać.
2. Marginalny zysk z nowych produktów, rub.
3. „Wiedza, konsumpcja, lojalność”
4. Liczba nowych klientów
5. Wskaźniki efektywności wykorzystania środków finansowych przeznaczonych na marketing: liczba transakcji handlowych w stosunku do liczby przeprowadzonych negocjacji handlowych; ROMI.

Badania pokazują, że pośrednia kontrola i terminowa korekta mogą zmniejszyć ryzyko wprowadzenia nowych produktów o 35–40%, szczególnie w przypadku wprowadzenia na rynek zasadniczo nowych produktów.

Opracowanie i wdrożenie wprowadzenia na rynek nowego produktu pozwala na koordynację działań działów i optymalizację kosztów, aby osiągnąć założone cele w ramach projektu innowacyjnego.

Nowy produkt – bez niego nie ma biznesu. W tym artykule będziemy kontynuować rozmowę na ten temat w małym biznesie. Poruszmy jeszcze jeden z głównych tematów marketingu – wprowadzenie na rynek nowego produktu lub usługi. Proces wprowadzania nowego produktu na rynek jest nieunikniony dla każdego przedsiębiorstwa chcącego pozostać na rynku. Bez wprowadzenia nowych produktów do konsumentów prawie każdy biznes zostaje zjadany przez konkurencję.

Wstęp.

Statystyki pokazują, że około 10% rynku stanowią nowe produkty i usługi. Nowy produkt i jego wprowadzenie na rynek, nawet dla ugruntowanej i odnoszącej sukcesy firmy, nie jest łatwym problemem. A dla nowo powstałych firm to jest główne zadanie. Wiele firm wyraźnie nie docenia znaczenia wprowadzenia produktu na rynek i pozwala, aby ten proces przebiegał własnym biegiem – „może się uda”. Jednak w warunkach tłoku i ostrej konkurencji na rynku to „może” sprawdza się bardzo rzadko.

Dlatego wysokiej jakości i produktywna strategia wprowadzenia i promocji nowego produktu na rynku jest niezbędnym elementem sukcesu.

Co uważa się za nowy produkt?

Wydaje się to bardzo proste. Dla każdego człowieka nowy produkt to produkt, który był mu wcześniej nieznany. Ale rozwińmy trochę te pojęcia. Po pierwsze, nowość produktu może być różna dla producenta i konsumenta. Nowy produkt dla producenta niekoniecznie będzie nowym produktem dla konsumenta i odwrotnie, nowy produkt dla konsumenta może być wytwarzany od dawna. Jakie nowe produkty są dostępne?

Rewolucyjny nowy produkt .

Produkt nowy zarówno dla producenta jak i konsumenta. Z reguły jest to produkt innowacyjny, jakiego nikt wcześniej nie produkował, co najczęściej nadaje nowy kierunek lub segment rynku. Na przykład komputer osobisty, telefon komórkowy, pierwszy samochód. Oczywiście takich przykładów jest tysiące. I nie myśl, że takie produkty są tylko do użytku duże firmy. Przyjrzyj się na przykład, a zobaczysz, że odgrywa on znaczącą rolę w innowacjach.

Produkt nowy u producenta.

Przykładów nie trzeba podawać, bo są ich setki tysięcy. Według niektórych statystyk na rynku dostępnych jest aż 90% takich produktów. Są to produkty i usługi wprowadzane na rynek w odpowiedzi na innowacje pionierów, to produkty i usługi powstających nowych przedsiębiorstw. Często takie produkty przewyższają jakością swoich poprzedników i skutecznie z nimi konkurują, odbierając im znaczne udziały w rynku.

Należy zauważyć, że takie nowe produkty są znacznie niższe od oryginałów i maleją wraz z dalszym uzupełnianiem rynku takimi produktami.

Produkt nowy w konkretnym regionie.

Może to być produkt nowy w kraju. Nie bez powodu istnieje określenie „substytucja importu”, które ostatnio stało się szczególnie modne w Rosji. Jednak w wielu innych krajach często bardziej opłaca się wytwarzać wiele produktów niż importować je z daleka. Dlatego producenci wykorzystują ten czynnik.

Ale nawet w granicach krajów prawie każdy znany produkt lub usługa może zostać wyprodukowana na określonym obszarze, do którego została wcześniej zaimportowana. W końcu transport jest zazwyczaj dość drogi.

Produkt poszerzający gamę istniejących produktów.

W oparciu o znany już na rynku produkt, konsumentowi oferowane są nowe standardowe rozmiary, nowe konfiguracje, a nawet nowe opcje pakowania. Przykładowo ta sama książka może zostać wydana w twardej i miękkiej oprawie, a także w drogiej wersji prezentowej. Te same opcje wentylatorów mogą różnić się mocą, wydajnością i opcjami montażu. Ten sam model samochodu najczęściej różni się konfiguracją i, co za tym idzie, ceną. Perfumy z reguły mają kilka opcji pakowania o różnych pojemnościach.

Ulepszony produkt.

Czasami drobne zmiany w produkcie wprowadzają go w nową jakość. Nawiasem mówiąc, nie wszystkie modernizacje poprawiają jakość produktu i przyciągają konsumentów jedynie swoją nowością. Często zmienia się jedynie projekt i wygląd produktu, a mimo to jest on postrzegany jako nowy.

Nawet nowe opakowanie może sprawić, że stary produkt będzie sprawiał wrażenie nowego. Jest to szczególnie często stosowane w produkcji produkty spożywcze. Premiera produktu w nowe opakowanie Dla większości konsumentów przebywanie na półkach supermarketów kojarzy się z pojawieniem się nowego produktu, który trzeba wypróbować.

Produkt nowej generacji .

Z reguły wszystkie rewolucyjne produkty są stale rozwijane i ulepszane. Co więcej, nawet dość skomplikowane produkty zmieniają się z taką szybkością, że tylko specjaliści i wielcy fani tych produktów są w stanie nadążyć za zmianami. Nowe produkty nie są oryginalne, jednak różnią się znacząco od pierwowzorów.

Na przykład aparaty cyfrowe, telefony komórkowe, komputery itp. itp. Po prostu nie masz czasu na śledzenie ich zmian. Ale minęło dopiero dziesięć, dwa lata, odkąd były to produkty rewolucyjne.

Nowy produkt – dlaczego warto go wprowadzić na rynek?

Dlaczego firmy muszą wprowadzić na rynek nowy produkt? Po co poszerzać gamę oferowanych produktów? Dziwne pytania, prawda? Cóż, dla niezbyt stabilnych biznesów jest to zrozumiałe. Szukają swojej niszy, swojego produktu, który będzie bardziej opłacalny i atrakcyjny dla konsumentów. Cóż, dla udane biznesy, produkując produkty, na które jest zapotrzebowanie na rynku, dlaczego? Wydawać by się mogło, że produkujesz to, co produkujesz, zadowalasz konsumentów i osiągasz zyski. Żyj w pokoju. Dlaczego potrzebujemy nowych zmartwień?

Okazuje się, że są potrzebne. Biznes, jak każdy żywy organizm, musi stale ewoluować. Stagnacja i brak rozwoju prowadzą wszystko, co żyje, do nieuniknionej śmierci. A biznes nie żyje w odizolowanym środowisku, ale na stale zmieniającym się rynku. A wypuszczenie nowych produktów jest czynnikiem rozwoju biznesu. Co dokładnie sprawia, że ​​firma stale wprowadza na rynek nowe produkty?

1) Stale rośnie na rynku. Konkurenci nie siedzą bezczynnie. Stale pojawiają się nowi, aktywni uczestnicy rynku, przyciągający klientów swoimi cenami i produktami, swoimi nowościami. Pozostawienie w tyle za konkurencją oznacza zniszczenie swojego biznesu. Dlatego producenci starają się na bieżąco monitorować wszystkie nowości na rynku i stale wchodzić na rynek ze swoimi nowymi produktami, wyprzedzając konkurencję.

2) Stale zmieniające się potrzeby rynku. Preferencje, gusta, moda, zainteresowania i możliwości materialne konsumentów ulegają ciągłym zmianom. Dlatego konieczne jest ciągłe monitorowanie nastrojów konsumentów i budowanie własnych, odpowiadających na ich popyt. Przede wszystkim modernizacja starych i wprowadzanie na rynek nowych produktów.

3) Niestabilność ekonomiczna rynku. Bardzo często staje się przyczyną zmian w asortymencie produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo. Pogorszenie koniunktury lub kryzys gospodarczy wymusza produkcję tańszych produktów (choć nie zawsze i nie dla wszystkich przedsiębiorstw).

4) Wydanie nowości na sezon lub na dowolne wydarzenie. Dotyczy głównie przedsiębiorstw specjalizujących się w produkcji odzieży, obuwia, niektórych artykułów spożywczych i pamiątek. Często produkcja starych wyrobów jest po prostu wznawiana, ale po pewnej przerwie. Nic dziwnego, że tak mówią „Nowe jest dobrze zapomnianym starym”.

Wniosek.

Żadna firma, zwłaszcza mała, nie może odnosić sukcesów przez długi czas bez podjęcia działań mających na celu rozwój i udoskonalanie swoich produktów. Po pierwsze, każdy produkt staje się przestarzały i ma swój własny cykl życia. Po drugie, potrzeby konsumentów stale się zmieniają. Po trzecie, czynniki zewnętrzne (konkurencja, kryzysy) nieustannie wymuszają na przedsiębiorstwach produkcję i wprowadzanie na rynek nowych produktów.

To pytanie jest bardzo ważne. W nadchodzących artykułach będziemy kontynuować rozmowę na ten temat. Śledź aktualizacje witryny.

Nowości pojawiają się na rynku z godną pozazdroszczenia regularnością – od wszelkiego rodzaju gadżetów po cudowne produkty odchudzające. W jaki sposób ludzie dowiedzą się o wydaniu kolejnego nowego produktu? Co pomaga wynieść produkt na najwyższe pozycje sprzedaży?

Sekret szybkiego wprowadzenia nowych produktów na rynek tkwi w specjalnej strategii składającej się z następujących punktów:

• „promocja” produktu za pośrednictwem mediów;
• zbieranie informacji o konkurentach;
• poprawa właściwości i jakości nowego produktu;
• kompetentny PR produktów.

Plan działania krok po kroku

1. 1. Identyfikujemy naszych konkurentów. Przede wszystkim musisz zidentyfikować głównych konkurentów swojego produktu. Mogą to być firmy wytwarzające produkt o podobnych właściwościach, jak i firmy zajmujące tę samą niszę rynkową. Przykładem jest odwieczna walka pomiędzy producentami napojów gazowanych – Coca-Colą i Pepsi.
2. 2. Szukamy słabych punktów w produkcie konkurencji. Po zidentyfikowaniu głównego „konkuratora” należy dokładnie przestudiować właściwości konkurencyjnego produktu, a następnie opracować strategię promocji opartą na przeciwstawnych cechach.

   Tym samym firma Procter & Gamble wprowadzając na rynek nowy produkt – płyn do płukania jamy ustnej – zidentyfikowała swojego głównego konkurenta w osobie marki Listerine i jej nowego produktu. Płyn do płukania jamy ustnej Listerine miał nieprzyjemny smak, a Procter & Gamble postawiło na odświeżające właściwości swojego produktu i jego atrakcyjny aromat. Dzięki temu marka w krótkim czasie wypromowała się i zyskała znacznie większą popularność niż płyn do płukania jamy ustnej Listerine.

3. 3. Mądrze współpracujemy z mediami. Dobry efekt osiąga się poprzez świadomy „wyciek informacji”, który w rzeczywistości jest częścią kampanii reklamowej ekskluzywnego produktu. Konsumenci chętnie dają się nabrać na różne intrygujące historie (niekoniecznie prawdziwe) związane z nowym produktem.

   Koncentrując się na tej metodzie promowania nowego produktu, Microsoft „promował” swojego Xboksa. Na 18 miesięcy przed wprowadzeniem konsoli do gier na rynek mediom zaprezentowano wiele materiałów opisujących cechy i cechy nowego produktu, a także perspektywy ewentualnej konkurencji pomiędzy Xboxem a obecnym liderem Sony, PlayStation .

   Im więcej „szumu” informacyjnego wokół produktu wchodzącego na rynek, tym lepiej.
   Kampania reklamowa rozpoczęta od drobnej wiadomości powinna stopniowo przekształcić się w potężną, zakrojoną na szeroką skalę kampanię PR promującą nową markę.

4. 4. Stale udoskonalamy nasz produkt i reklamuj każde ulepszenie. Pamiętaj tylko:

   Produkt musi rzeczywiście posiadać wszystkie właściwości podane w reklamie.
   Zaufanie konsumentów odgrywa kluczową rolę w rozwoju Twojej firmy. Dlatego:

   Możesz sobie pozwolić na utratę wszystkiego, ale nie zaufania klientów.

5. 5. Poprawnie umieszczamy akcenty. Kompetentny PR koncentruje się na istotnych dla konsumenta właściwościach produktu, które notabene mogą zmieniać się w czasie. Tym samym samochody Volvo od wielu lat prezentowane są jako najtrwalsze i najtrwalsze. Jednak sprzedaż wystrzeliła na czołowe pozycje po reklamie zapowiadającej zwiększone bezpieczeństwo samochodu (specjalne trzypunktowe pasy bezpieczeństwa, niezawodna kolumna kierownicy, strefy zgniotu z przodu i z tyłu). Później firma zaczęła stawiać na bezpieczeństwo, co pomogło jej utrzymać pozycję lidera na rynku.

Przemyślane kroki strategiczne pozwolą nowemu produktowi szybko wejść na rynek i zdobyć przychylność konsumenta. Dzięki temu Twoja firma odniesie sukces i będzie prosperować. Zespół projektowy temabiz.com życzy wszystkim Twoim nowym produktom szybkiego wzrostu popularności. Czekać na dalsze informacje!

Etapy wprowadzenia nowego produktu na rynek

Proces wprowadzenia nowego produktu na rynek wymaga znacznej ilości prac przygotowawczych. Przygotowanie do wprowadzenia produktu na rynek można podzielić na pięć etapów:

Etap 1. Opracowanie strategii marketingowej

Celem tego etapu jest identyfikacja najbardziej obiecujących segmentów rynku lub wybranie grupy docelowej poprzez analizę sytuacji rynkowej.

Aby osiągnąć cel firmy, konieczne jest przeprowadzenie różnorodnych badań konsumentów, ich zachowań i stosunku do produktu; oraz techniki sprzedaży i promocji stosowane na rynku docelowym. Posiadanie takich informacji pozwoli firmie zidentyfikować segmenty rynku najbardziej perspektywiczne z punktu widzenia promowanego produktu. W wyniku analizy tych informacji firma opracowuje jedną lub więcej odpowiednich strategii marketingowych.

Etap 2. Zdefiniowanie koncepcji

Na tym etapie rozwoju nowego produktu szczególnie ważna jest współpraca firmy z potencjalnymi konsumentami. To ich opinia powinna decydować w procesie opracowywania koncepcji nowego produktu. Do generowania pomysłów koncepcyjnych wykorzystywane są narzędzia badań marketingowych, takie jak burza mózgów z ekspertami, kreatywne dyskusje w grupach i pogłębione wywiady.

Uwaga 1

Analizę opracowanej koncepcji przeprowadza się według schematu SWOT – mocny i słabości produktu, szans rynkowych i zagrożeń rynkowych.

Etap 3. Stwórz formułę produktu

Etap ten polega na badaniu różnych cech produktu: od jego smaku, koloru, planowanej i możliwej funkcjonalności itp., aż po stosunek konsumentów do produktu. Badania przeprowadzane wśród konsumentów z wykorzystaniem grup fokusowych oraz badań ilościowych pomagają określić optymalną recepturę nowego produktu.

Uwaga 2

Za pomocą grup fokusowych stawiane są hipotezy wymagające sprawdzenia przy użyciu ilościowych metod badawczych.

Etap 4: Wzmocnienie gotowego produktu

Gotowy produkt wzmacniany jest poprzez branding, opakowanie i inne elementy marketingu mix. Ten etap wejścia na rynek polega na sprawdzeniu marki, opakowania i innych elementów polityki komunikacyjnej firmy, a także określeniu wrażliwości nabywców na cenę.

Etap 5. Kompleksowe badanie marki

Przed bezpośrednim wprowadzeniem produktu na rynek przeprowadzane są badania końcowe, które dają firmie możliwość podjęcia ostatecznej decyzji o wprowadzeniu produktu na rynek.

Możliwe przyczyny niepowodzeń

• „Niewłaściwy pomysł” zarządzania – czasami szef organizacji przecenia swoją wiedzę o rynku, a pracownicy nie zwracają jego uwagi na czynniki negatywne i możliwe problemy;
• Produkt nie odpowiada potrzebom konsumentów – charakterystyczna sytuacja w przypadku produktów skomplikowanych technicznie: specjaliści techniczni kierują wszelkimi wysiłkami na ulepszenie produktu przy użyciu nowych technologii, nie biorąc pod uwagę potrzeb docelowej grupy odbiorców;
• Brak badań wstępnych – wejście na rynek bez badań marketingowych lub ich niskiej jakości prowadzi do otrzymania przez firmę nieistotnych informacji i co za tym idzie błędnych decyzji zarządu;
• Brak kontroli lub niewystarczająca kontrola;
• Oczekiwanie natychmiastowego efektu od wprowadzenia nowego produktu na rynek;
• Nieprawidłowy dobór lub wdrożenie elementów marketingu mix;
• Opóźnienie wejścia na rynek

Cechy wprowadzenia produktu na rynek w Rosji

Proces wprowadzania nowego produktu na rynek w Rosji jest specyficzny, co wyraża się w następujący sposób:

• Napięte terminy tłumaczy się niestabilnością gospodarczą i rynkową, a także niskim poziomem planowania strategicznego. Szybkie wprowadzenie produktu na rynek pozwala wyprzedzić konkurencję, ale zwiększa ryzyko niepowodzenia.
• Dobrowolność – powstanie nowego produktu inicjuje kierownictwo, a nie konieczność rynkowa;
• Priorytet produktu nad konsumentem – przy opracowywaniu produktu nie zwraca się wystarczającej uwagi na potencjalnego konsumenta;
• Orientacja na wzorce zachodnie – przy opracowywaniu nowych produktów wykorzystuje się doświadczenia zachodnich firm, zagraniczne technologie, importowane surowce itp.
• Produkty „pseudo” – produkty wykonane z innych, tańszych, analogowych składników lub komponentów sprzedawane są pod znaną marką, co pozwala im obniżyć koszty produkcji.

Jak wprowadzić nowy produkt na rynek: od opracowania pomysłów po kampanię komunikacyjną i jak uniknąć błędów na początku, opowiadała o tym Elena Samokhina, dyrektor praktyki „New Product Launchs” w Nielsen Rosja.

Kwestia innowacji jest kwestią przetrwania firmy. Jednak rzadki nowy produkt będzie miał swój drugi rok na rynku. Co roku w kategorii FMCG pojawia się ponad 40 tysięcy nowych SKU, ale połowa z nich wkrótce znika z półek.

Początek trudnej podróży

Jaki jest powód ścisłej selekcji rynku? Po pierwsze, nie wszystkie nowości są tym, co rozumiemy pod tym słowem. Na przykład producent zmienia objętość i materiał opakowania lub poszerza linię o nowe smaki. Znaczenie pozostaje takie samo, ale premiera jest dokładnie pozycjonowana jako nowy produkt.

Po drugie, większość nowych produktów po prostu nie jest ludziom potrzebna. Poszerzenie portfolio smaków lub dodanie niektórych elementów może być interesujące z punktu widzenia marketerów, jednak konsumenci nie widzą w nich żadnych praktycznych korzyści. Jest mało prawdopodobne, aby taki nowy produkt osiągnął wystarczającą sprzedaż w pierwszym roku życia. Mimo to analitycy zauważają nadmiar nowości nawet w portfolio jednego producenta.

TYLKO 1,4% NOWYCH WPROWADZEŃ JEST POSTRZEGANYCH JAK NAPRAWDĘ INNOWACYJNE. DANE NIELSENA

Nielsen identyfikuje 12 czynników sukcesu nowego produktu. Na najwcześniejszych etapach rozwoju produktu decydującą rolę odgrywają dwa elementy: niepowtarzalność oraz obecność pragnienia i zapotrzebowania na produkt wśród klientów. Na pierwszym etapie lejka konieczne jest określenie stopnia nowości z punktu widzenia konsumenta oraz trafności produktu.

70% NOWYCH PRODUKTÓW ŻYJE NA RYNKU Krócej NIŻ 18 MIESIĘCY. 60% SPRZEDAŻY DOTYCZY PRODUKTÓW, KTÓRE ISTNIEJĄ NA RYNKU PONAD 18 MIESIĘCY.

Producent może mieć różne podejścia. Na przykład może zacząć od zdefiniowania niszy lub odpowiedzi na pytania globalne. Czy można stworzyć nową potrzebę lub rozszerzyć konsumpcję wśród istniejących odbiorców? Jeśli wcześniej produkt był spożywany wyłącznie w domu, czy można go przygotować do spożycia w drodze? Co można zrobić, aby produkt był spożywany coraz częściej? Jak zaktualizować kategorię lub jaką kategorię wymyślić na podstawie czynników niepokrytego popytu?

Niezaspokojone czynniki popytowe

Istnieje wiele historii konsumentów, którzy idą na kompromis z powodu braku alternatyw. Niektóre rzeczy leżą na powierzchni, na przykład szelak. Kobiety marzyły o pojawieniu się na rynku podobnego produktu, ale nadal wykonywały pedicure „po staroświecku” i znosiły związane z tym niedogodności.

Innowacyjne firmy myślą nie tylko o wolnej niszy, ale także o tym, dlaczego produkt nie jest konsumowany, kto go nie konsumuje i czego brakuje odbiorcom. Niedawno okazało się, że istnieje cała kategoria produktów, w których można zrezygnować z glutenu i tym samym poszerzyć grono odbiorców. Z drugiej strony fantazje są świetne, ale muszą też istnieć zdolności produkcyjne, aby wyprodukować „produkt marzeń”.

Decydując się na niszę, warto zadać sobie pytanie: „Dokąd chcemy zmierzać?” Czy chcemy rozszerzyć funkcjonalność/odbiorców/sytuację konsumpcyjną? To już jest proces burzy mózgów i nie tylko różne pomysły, tym większe szanse na sukces (czysto statystycznie). Gdy nie ma 3 pomysłów, a 20, 30 lub 40, wówczas producent może ocenić najwięcej różne opcje i specyfikacje.

Znalezienie niezamieszkanych nisz nie jest trudne; wiele odkryć leży na powierzchni i jest związanych z naszym tempem życia. Istnieje zapotrzebowanie na wygodną konsumpcję w ruchu, co wymaga zmiany formatów, w tym sposobów konsumpcji. W ten sposób powstała cała gama ofert wokół kategorii żywności: różnorodne usługi zamawiania dań gotowych, dostawy itp.

Drugi trend związany jest z dbałością o zdrowie i środowisko. Od tego drugiego: jeśli wcześniej konsumenci starali się wykluczyć cokolwiek (tłuszcz, cukier, GMO, barwniki), teraz są w tym mistrzami zdrowe odżywianie To cię nie zaskoczy. Aby się wyróżnić, trzeba oferować więcej, dlatego coraz większą popularnością cieszy się trend dodawania czegoś – białek, probiotyków, aminokwasów. W związku z tym producenci zaczynają oferować klientom mrożone, wyselekcjonowane płatki pszenne i nieprzetworzone płatki.

Kategorie, w jakich ludzie oczekują nowości, pozostają takie same: herbaty, ciasteczka i przekąski. W tych ostatnich widać wyraźny trend w kierunku zdrowszych i organicznych przekąsek, pojawiły się nawet pieczone chipsy. Innowacje mile widziane w kategorii produktów pielęgnacyjnych – kremów, balsamów, szamponów – bo każda dziewczyna marzy o tym, żeby być jeszcze piękniejsza. W tej kategorii bardzo ważne jest, aby innowacje poprzeć wiarygodnością, bo samo mówienie o nowym składniku czy działaniu nie wystarczy.

Pamiętaj o mentalności

Wprowadzając produkt na rynek, należy wziąć pod uwagę jego lokalizację. Jeśli rozwiązanie jest świetne dla USA czy Europy, w Rosji może nie mieć zastosowania ze względu na mentalność lub przyzwyczajenia konsumenckie. Jak pokazuje praktyka, ta sama komunikacja może wywołać zupełnie odwrotny skutek.

Przykładowo wprowadzenie Actimelu na rynek amerykański utrudniło niezrozumienie lokalnego konsumenta. Komunikacja marki opierała się na dobroczynnych właściwościach Actimelu na trawienie, jednak w tamtym czasie mieszkańcy USA w zasadzie nie byli jeszcze gotowi na informację, że w ich żołądkach znajdują się bakterie – jogurt był dla nich klasyfikowany jako „deser”.

Francuska firma bardzo nie chciała powtórzyć sytuacji z inną marką, Activią. Razem z Nielsenem firma Danone opracowała ponad 5 milionów opcji dotyczących tego, jak zbudować i zaprezentować swój produkt, aby odbił się szerokim echem wśród konsumentów w Stanach. W końcu im się to udało, a produkt stał się najlepszą premierą roku. Co oni zrobili? Zmieniliśmy format komunikacji. Nie mogli zmienić formuły ani wyglądu produktu – tożsamość korporacyjna jest taka sama na wszystkich rynkach. Ale udało im się zmienić treść komunikacji. Zalety, wiarygodne argumenty, nazwa – wszystko powinno działać nie osobno, ale w połączeniu.

Już na pierwszym etapie, kiedy powstają pomysły, można „przetestować wody” i poznać opinie prawdziwych konsumentów. Następnie musisz wybrać, na którym składniku się skupić, jak go nazwać i jak udowodnić zalety produktu. Świetnie sprawdza się tu metodologia algorytmów ewolucyjnych, pozwalająca na identyfikację optymalnych kombinacji.

Następnym krokiem jest ocena koncepcji pod kątem prawdopodobieństwa sukcesu i wstępnych prognoz sprzedaży. Tutaj producent może już zrozumieć, czy przy istniejących budżetach, przy takiej koncepcji wprowadzenia na rynek, uda mu się zrealizować plan sprzedaży i czy warto zrobić coś innego.

Następną kwestią jest to, że koncepcja jest obietnicą, którą składamy konsumentowi. Jeśli ta obietnica nie zostanie spełniona na etapie produktu, nie będzie ponownego zakupu. Szanse, że taki nowy produkt odniesie sukces rynkowy wynoszą zaledwie 5%. Formuła kremu może i jest dobra, ale nie daje deklarowanego efektu młodości w ciągu dwóch godzin – konsument co najmniej będzie zawiedziony i odmówi ponownego zakupu, a co najwyżej zmniejszy się jego lojalność wobec marki .

Wejście na rynek

Trzecim i ostatnim etapem jest wprowadzenie produktu na rynek. Oprócz pomysłu i jego właściwej realizacji w fizycznym produkcie, ludzie powinni poznać nowy produkt. Ważne jest, aby rozmawiać o swoim produkcie, zapewniać wysokiej jakości i stałe wsparcie marketingowe oraz budować dystrybucję. Jeśli istnieje popyt na produkt wysokiej jakości, ale można go znaleźć w 3% sklepów, nie należy liczyć na duże wolumeny sprzedaży.

Badania mówią, że nowość należy pielęgnować nie tylko w pierwszym roku życia, ale także w drugim. W pierwszym roku nie można osiągnąć maksymalnej penetracji i uznania. Bardzo często nowe produkty są porzucane, a następnie już w drugim roku obserwujemy spadek sprzedaży. Nawet te nowe produkty, które odniosłyby sukces, były potrzebne i istotne, odchodzą ze względu na fakt, że sprzedaż spada, nikt o nich nie wie, a producent decyduje się na wycofanie nowego produktu z rynku.

Pracuj nad błędami

Załóżmy, że producent wprowadza na rynek rewolucyjną formułę. Ważne jest, aby zrozumieć, jak faktycznie będzie to odebrane przez konsumenta i przeprowadzić test produktu. Do konsumentów, którym podoba się koncepcja, przekazywane są partie próbne produktu, które przekazują informację zwrotną na temat tego, jak produkt spełnia ich oczekiwania.

Na tym etapie, jeśli zostaną zidentyfikowane jakiekolwiek niespójności i zawiedzione oczekiwania, producent może jeszcze udoskonalić produkt. Jeśli w pierwszych dwóch etapach dostał zielone światło – pozytywne opinie co do prawdopodobieństwa sukcesu i odbioru produktu przez konsumentów – i wszedł na rynek, pojawił się w sklepach, ale nie widzi zadowalających poziomów sprzedaży, producent może praca z komunikacją marketingową i kanałami: reklama, promocje, pokazy i inne działania.

Po wyprodukowaniu produktu i dostarczeniu do sklepów dużych ilości jest już za późno na zmianę receptury, ale zawsze można poprawić ekspozycję produktu, uatrakcyjnić ceny, aby zwiększyć świadomość marki i skuteczność reklamy.

Czy „żółte metki z cenami” są potrzebne?

Przemyślany kalendarz promocyjny nowego produktu jest jednym z kluczowych elementów strategii jego wprowadzenia na rynek. Zwykle promocja jest wliczona w plan i tu pojawia się pytanie – czy jest ona konieczna od samego początku? Zależy to zarówno od strategii, jak i otoczenia konkurencyjnego. Czynniki takie należy wziąć pod uwagę także wtedy, gdy do istniejącego portfolio wprowadzany jest nowy produkt. Ważne jest, aby nie zaszkodzić własnej sprzedaży, ale dodać przyrost.

Kiedy mówimy o nowych produktach o unikalnych cechach, są one znacznie mniej wrażliwe na cenę. Idealnym przykładem jest iPhone: choć ich koszt rośnie wraz z wypuszczaniem nowych modeli, to kolejki w pierwszym dniu sprzedaży nie maleją – pomimo tego, że istnieją modele o podobnej funkcjonalności i 10 razy tańsze, można za ich pomocą zadzwoń, napisz SMS-a i połącz się z internetem.

Jednak w przypadku Apple wrażliwość cenowa jest mniejsza niż chęć posiadania produktu wyjątkowego. Kiedy Apple wypuściło iPada, było to wprowadzenie stopniowe. iPad uzupełnia iPhone'a, ale go nie zastępuje, co oznacza, że ​​jest doskonałym przykładem ekspansji.

Kolejnym przykładem wyjątkowego produktu jest pilnik elektryczny Scholl, który pojawił się na rynku trzy lata temu. Jego alternatywą był pumeks za 100 rubli, pilnik był 10 razy droższy, ale Reckitt Benckiser umieścił Scholla jako alternatywę dla pedicure salonowego, który jest droższy i trwa dłużej. Ludzie chętnie płacili pieniądze, aby uzyskać obiecany efekt, a nowy produkt znalazł swoją niszę.

Podobnie sytuacja wygląda w przypadku ekspresów na kapsułki. Interakcja konsumenta z filiżanką nie uległa zmianie; rano pije on kawę w ten sam sposób. Poprzez marketing, świadomość i komunikację producenci zmienili spojrzenie na całą kategorię, koncentrując się na przyjemne doznania z procesu gotowania, z najlepsza jakość kawa.

Powitany przez opakowanie

Opakowanie to jeden z najważniejszych elementów launchu, ponieważ selekcja w większości kategorii odbywa się w pobliżu półki. Zdecydowana większość kupujących dowiaduje się o nowościach bezpośrednio w sklepie, a na podjęcie decyzji człowiek ma około 4-6 sekund. Na co padnie jego wzrok? Ważne jest, aby opakowanie wyróżniało produkt – a zwłaszcza nowy produkt – od masy znajdującej się na półce, tak aby człowiek chciał z tym opakowaniem wejść w interakcję. Im częściej na coś patrzy, tym bardziej się do tego przywiązuje.

Po drugie, projekt powinien budzić chęć zakupu, ponieważ piękno i to, co straszne, w równym stopniu przyciągają uwagę. Co więcej, millenialsi i pokolenie Z „kochają oczami” i chętniej wybierają atrakcyjne opakowanie. Są gotowi kupić i wypróbować produkt choćby ze względu na piękne opakowanie. Millenialsi 3 razy częściej niż inne pokolenia przechodzą ze znanego produktu na nowy ze względu na jego atrakcyjny wygląd. Jak wynika z badań Nielsena, 68% millenialsów kupuje nowy produkt kierując się wyłącznie opakowaniem.

Trzeci punkt to komunikacja. Opakowanie powinno przekazywać komunikat, jaki zamierzyłeś dla swojego produktu i marki. Przykładowo, jeśli jest to marka przeznaczona do konsumpcji rodzinnej, to cały projekt powinien wspierać postrzeganie kojarzone z rodziną, czymś miękkim. Z jednej strony są to rzeczy oczywiste, z drugiej strony nawet drobne elementy opakowania (kolor, rozwiązania czcionek) mogą negatywnie wpłynąć na percepcję.

Jak wynika z badań, konsumenci nie lubią, gdy na opakowaniu karmy dla zwierząt znajduje się bezkształtna masa w misce. Wolą widzieć to na porcelanowym talerzu, jak ludzkie jedzenie, choć nie jest to rzeczywistością.

Digitalizacja koszyka

Konsumpcja online to ta sama półka, tylko mniejsza. Kiedy stoisz przed prawdziwą półką, aktywują się wszystkie Twoje zmysły. Możesz dotknąć opakowania, aby upewnić się, że łatwo się otwiera lub jest łatwe do przenoszenia. Tych kryteriów nie da się ocenić na ekranie smartfona, co utrudnia producentowi zadanie. Jak przekazać kupującemu niezbędne informacje? Są przypadki rozwojowe wygląd opakowania dla sklepów stacjonarnych oraz opakowania przystosowane do ekspozycji on-line. Są one wyraźnie widoczne nawet na ekranie smartfona.

Kolejną rzeczą jest reklama wideo w Internecie, która pokazuje produkt i pokazuje, jak go używać, a nawet daje możliwość interakcji z opakowaniem. Na przykład po podłączeniu do Wi-Fi w metrze wyświetlane są krótkie filmy, w których można nalać kawy, spryskać aerozolem i zrozumieć, jak to działa. Wraz ze zmieniającymi się przyzwyczajeniami konsumentów zmienia się strategia wprowadzania nowych produktów, design i komunikacja dostosowują się do środowiska cyfrowego.

Prognoza na najbliższe dwa lata

Przyszłe trendy obejmują zmianę formatów w kierunku usług oferowanych wraz z produktami. Aplikacja pomaga np. w wyborze makijażu i od razu sugeruje zakup odpowiednich kosmetyków – takie rzeczy sprawdzają się bardzo dobrze. Koncentraty zyskują na popularności, co eliminuje konieczność kupowania czegoś nieporęcznego i niewygodnego. Konsumenci chcą robić wszystko szybciej i głosują za kompaktowością.

Formuła sukcesu

Każdy nowy produkt wymaga określonej kwoty inwestycji i nie da się wyprowadzić uniwersalnej recepty na sukces. Wysokość zainwestowanych środków uzależniona jest od tego, czy firma posiada zakład produkcyjny, własne laboratoria itp. Potencjalny zwrot z inwestycji lepiej ocenić już na wczesnym etapie, przed wprowadzeniem nowego produktu na rynek. Znaczenie ma tu splot czynników – to, jak nowy produkt jest postrzegany na rynku, ile producent jest skłonny zainwestować w marketing. W pierwszym czy drugim roku życia już wiadomo, czy warto korygować budżety, czy można poczekać ze startem. Zdarza się, że firmy odkładają wypuszczenie nowego produktu na później, czekają kilka lat, przeprowadzają kolejne testy i uświadamiają sobie, że w końcu nadszedł ten czas.