Novo produto em um novo mercado. Novo produto em um mercado existente. O que é considerado um novo produto?

A complexa tecnologia passo a passo apresentada para introdução de um novo produto no mercado permite desenvolver um programa de introdução de novos produtos (tecnologia, serviços) no mercado e calcular o orçamento estimado necessário para promoção em cada etapa. A tecnologia foi fornecida por Svetlana Aleksandrovna Stekhova, Professora Associada do Departamento de Gestão de Projetos de Inovação da Escola Superior de Gestão Corporativa (HSKU) RANEPA.

Como construir uma estratégia?

A introdução de um novo produto no mercado é sempre um risco elevado para uma empresa na Federação Russa; os projetos bem-sucedidos representam 8 a 10%. Para reduzir os riscos, proponho considerar um algoritmo para o desenvolvimento de um programa abrangente para a introdução de um novo produto no mercado em etapas (Fig. 1).

Arroz. 1 Algoritmo para um programa abrangente de lançamento de um novo produto

Em quais parâmetros você deve confiar ao construir uma estratégia de marketing?

O primeiro são os objetivos do projeto; ao desenvolver uma estratégia, você precisa focar no objetivo;

Dois outros parâmetros principais:

Informando os clientes. Não se esqueça de contar aos seus clientes sobre o seu novo produto, eles não sabem disso!!! E se eles não sabem, não vão olhar. Portanto, há o máximo de informação possível, tendo em conta os recursos: Internet, artigos, redes sociais, ferramentas virais, exposições, seminários de formação e master classes. Escolha com base nas especificidades do produto e orçamento. Quanto mais complexo o produto, mais informação! Aprenda novos.

Disponibilidade na rede de vendas ou distribuição. Nenhuma rede de vendas significa nenhum fluxo financeiro. Por mais que você divulgue seu produto, se não houver rede de vendas, todo o resto é inútil.

E esses dois fatores só funcionam em conjunto e dão um efeito sinérgico.

Que critérios são usados ​​para avaliar o sucesso ou o fracasso para ter tempo de mudar os planos?

Segundo a pesquisa, este ponto do algoritmo é o mais raramente implementado: de todos os projetos inovadores, apenas 7% compilaram uma lista de indicadores para monitorar o programa de promoção. O caso mais comum é o controle baseado nos resultados de vendas sem analisar os motivos do fracasso ou não cumprimento dos indicadores planejados.

Em projetos de sucesso, é utilizado um método de avaliação de eficiência: análise de indicadores de rentabilidade e intensidade de utilização de capital - avaliação do retorno do investimento em marketing (Return on Marketing Investment):

O lucro líquido é calculado como lucro, levando em consideração os custos de marketing. Essa proporção mostra a eficácia de um determinado orçamento para gerar lucros com marketing.

Após verificar a implementação do plano e avaliar a eficácia, são identificadas inconsistências e planeadas atividades com baixa eficácia. Apenas 25% das empresas seguiram este plano de ação. Esta estatística indica baixa consciência dos gestores de projetos sobre a oportunidade de influenciar o processo de implementação e planear sistematicamente o processo de introdução de um novo produto no mercado.

Os indicadores mais comumente utilizados para avaliação:

1. Volume de vendas, esfregue.
2. Lucro marginal para novos produtos, esfregue.
3. “Conhecimento, consumo, fidelização”
4. Número de novos clientes
5. Indicadores da eficácia da utilização dos recursos financeiros destinados à comercialização: o número de transações comerciais em relação ao número de negociações comerciais realizadas; ROMI.

O controle intermediário e o ajuste oportuno, segundo estudos, podem reduzir os riscos de introdução de novos produtos em 35-40%, especialmente no caso de introdução de produtos fundamentalmente novos no mercado.

O desenvolvimento e implementação do lançamento de um novo produto permite coordenar as atividades dos departamentos e otimizar custos para atingir os seus objetivos no âmbito de um projeto de inovação.

Um novo produto – nenhum negócio existe sem ele. E neste artigo continuaremos a conversa sobre o tema nas pequenas empresas. E vamos abordar um dos principais tópicos do marketing – a introdução de um novo produto ou serviço no mercado. O processo de introdução de um novo produto no mercado é inevitável para qualquer empresa que queira permanecer no mercado. Sem apresentar novos produtos aos consumidores, quase todas as empresas são engolidas pelos concorrentes.

Introdução.

As estatísticas mostram que cerca de 10% do mercado é representado por novos produtos e serviços. Um novo produto e a sua introdução no mercado, mesmo para um negócio estabelecido e bem sucedido, não é um problema fácil. E para empresas recém-criadas esta é a tarefa principal. Muitas empresas subestimam claramente a importância de trazer um produto ao mercado e deixam este processo seguir o seu curso - “talvez dê certo”. No entanto, em condições de superlotação e concorrência acirrada no mercado, esse “talvez” raramente funciona.

Portanto, uma estratégia produtiva e de alta qualidade para introduzir e promover um novo produto no mercado é um componente essencial para o sucesso.

O que é considerado um novo produto?

Parece muito simples. Para cada pessoa, um novo produto é um produto até então desconhecido para ela. Mas vamos expandir um pouco esses conceitos. Em primeiro lugar, a novidade de um produto pode ser diferente para o fabricante e para o consumidor. Um novo produto para o fabricante não será necessariamente um novo produto para o consumidor e vice-versa, um novo produto para o consumidor pode ter sido produzido há muito tempo. Que novos produtos existem?

Novo produto revolucionário .

Um novo produto tanto para o fabricante quanto para o consumidor. Via de regra, trata-se de um produto inovador que nunca foi produzido por ninguém antes, o que na maioria das vezes dá um novo rumo ou segmento de mercado. Por exemplo, um computador pessoal, um telefone celular, o primeiro carro. Claro, existem milhares e milhares de exemplos desse tipo. E não pense que esses produtos são apenas para grandes empresas. Dê uma olhada, por exemplo, e você verá que ele desempenha um papel significativo na inovação.

Produto novo para o fabricante.

Não há necessidade de dar exemplos, porque existem centenas de milhares deles. Segundo algumas estatísticas, existem até 90% desses produtos no mercado. São produtos e serviços trazidos ao mercado em resposta às inovações dos pioneiros, são produtos e serviços de novos negócios em criação. Muitas vezes, esses produtos são superiores em qualidade aos seus antecessores e competem com eles com sucesso, tirando-lhes quotas de mercado significativas.

Deve-se notar que esses novos produtos são significativamente inferiores aos dos originais e diminuem à medida que o mercado é reabastecido com tais produtos.

Um produto novo para uma região específica.

Pode ser um produto novo no país. Não é à toa que existe o termo “substituição de importações”, que se tornou especialmente popular recentemente na Rússia. Mas em muitos outros países é muitas vezes mais rentável produzir vários produtos do que importá-los de longe. Então os fabricantes usam esse fator.

Mas mesmo dentro das fronteiras dos países, quase todos os produtos ou serviços conhecidos podem ser produzidos numa determinada área onde foram anteriormente importados. Afinal, o transporte costuma ser bastante caro.

Um produto que amplia a linha de produtos existentes.

A partir de um produto já conhecido no mercado, são oferecidos ao consumidor novos tamanhos padrão, novas configurações ou até mesmo novas opções de embalagens. Por exemplo, o mesmo livro pode ser publicado com capa dura e mole, bem como em uma versão cara para presente. As mesmas opções de ventilador podem diferir em potência, desempenho e opções de montagem. O mesmo modelo de carro geralmente difere em configuração e, consequentemente, em preço. Os perfumes, via de regra, possuem diversas opções de embalagens de diferentes capacidades.

Produto atualizado.

Às vezes, pequenas alterações em um produto apresentam uma nova qualidade. Aliás, nem todas as modernizações melhoram a qualidade do produto e atraem o consumidor apenas pela novidade. Muitas vezes apenas o design e a aparência de um produto são alterados, mas ele é percebido como novo.

Até mesmo embalagens novas podem fazer com que um produto antigo pareça novo. Isso é especialmente usado na produção produtos alimentícios. Lançamento do produto em nova embalagem Para a maioria dos consumidores, estar nas gôndolas dos supermercados está associado ao surgimento de um novo produto que precisa ser experimentado.

Produto de próxima geração .

Via de regra, todos os produtos revolucionários são constantemente desenvolvidos e aprimorados. Além disso, mesmo produtos bastante complexos mudam a tal velocidade que apenas especialistas e grandes fãs desses produtos podem acompanhar as mudanças. Os novos produtos não são originais, mas apresentam diferenças significativas em relação aos protótipos.

Por exemplo, câmeras digitais, telefones celulares, computadores, etc. etc. Você simplesmente não tem tempo para acompanhar suas mudanças. Mas apenas dez ou dois anos se passaram desde que se tornaram produtos revolucionários.

Novo produto – por que deveria ser lançado no mercado?

Por que as empresas precisam introduzir um novo produto no mercado? Por que ampliar a gama de produtos oferecidos? Perguntas estranhas, não são? Bem, para empresas não muito estáveis, isso é compreensível. Eles buscam o seu nicho, o seu produto, que seja mais rentável e atraente para o consumidor. Bem, por negócios de sucesso, produzindo produtos que são procurados pelo mercado, por quê? Parece que você produz o que produz, satisfaz os consumidores e obtém lucro. Viva em paz. Por que precisamos de novas preocupações?

Acontece que eles são necessários. Os negócios, como qualquer organismo vivo, devem evoluir constantemente. A estagnação e a falta de desenvolvimento levam todos os seres vivos à morte inevitável. E os negócios não vivem num ambiente isolado, mas sim num mercado em constante mudança. E o lançamento de novos produtos é um fator de desenvolvimento do negócio. O que exatamente faz uma empresa lançar constantemente novos produtos no mercado?

1) Crescimento constante no mercado. Os concorrentes não ficam parados. Novos participantes ativos do mercado aparecem constantemente, atraindo clientes com seus preços e seus produtos, com seus novos produtos. Ficar para trás em relação aos concorrentes significa destruir o seu negócio. Portanto, os fabricantes se esforçam para monitorar constantemente todas as novidades do mercado e entrar constantemente no mercado com seus novos produtos, à frente de seus concorrentes.

2) Necessidades do mercado em constante mudança. As preferências, gostos, moda, interesses e capacidades materiais dos consumidores estão em constante mudança. Portanto, é necessário monitorar constantemente o sentimento do consumidor e construir o seu próprio para atender sua demanda. Principalmente modernizando produtos antigos e introduzindo novos produtos no mercado.

3) Instabilidade económica do mercado. Muitas vezes, torna-se o motivo de mudanças na gama de produtos produzidos por uma empresa. Uma recessão ou crise económica força a produção de produtos mais baratos (embora nem sempre e nem para todas as empresas).

4) Lançamento de novos produtos para a temporada ou para qualquer evento. Refere-se principalmente a empresas especializadas na produção de roupas, calçados, alguns produtos alimentícios e souvenirs. Muitas vezes a produção de produtos antigos é simplesmente retomada, mas após algum intervalo. Não é à toa que dizem isso “O novo é o velho esquecido.”

Conclusão.

Nenhuma empresa, especialmente as pequenas empresas, pode ter sucesso durante um longo período de tempo sem tomar medidas para desenvolver e melhorar os seus produtos. Em primeiro lugar, cada produto torna-se obsoleto e tem o seu próprio ciclo de vida. Em segundo lugar, as necessidades dos consumidores estão em constante mudança. Em terceiro lugar, os factores externos (concorrência, crises) levam constantemente as empresas a produzir e a introduzir novos produtos no mercado.

Esta questão é muito importante. E nos próximos artigos continuaremos a conversa sobre este tema. Acompanhe as atualizações do site.

Novos produtos aparecem no mercado com uma regularidade invejável - podem variar de todos os tipos de gadgets a produtos milagrosos para perder peso. Como as pessoas saberão do lançamento do próximo novo produto? O que ajuda a levar um produto às primeiras posições em vendas?

O segredo para trazer rapidamente novos produtos ao mercado está em uma estratégia especial que consiste nos seguintes pontos:

• “promoção” do produto através da mídia;
• coleta de informações sobre concorrentes;
• melhoria das propriedades e qualidades de um novo produto;
• PR competente de produtos.

Plano de ação passo a passo

1. 1. Identificamos nossos concorrentes. Em primeiro lugar, você precisa identificar os principais concorrentes do seu produto. Podem ser empresas que produzem um produto com propriedades semelhantes e empresas que ocupam o mesmo nicho de mercado. Um exemplo é a antiga luta entre os fabricantes de bebidas carbonatadas - Coca-Cola e Pepsi.
2. 2. Procuramos pontos fracos no produto de um concorrente. Depois de identificar o principal “rival”, você deve estudar cuidadosamente as propriedades do produto concorrente e, em seguida, desenvolver uma estratégia de promoção baseada nas qualidades opostas.

   Assim, a empresa Procter & Gamble, tendo lançado um novo produto no mercado - enxaguatório bucal - identificou seu principal concorrente na pessoa da marca Listerine e seu novo produto. O enxaguatório bucal Listerine tinha um sabor desagradável e a Procter & Gamble confiou nas propriedades refrescantes de seu produto e em seu aroma atraente. Como resultado, a marca foi promovida em pouco tempo e se tornou muito mais popular que o enxaguatório bucal Listerine.

3. 3. Trabalhamos sabiamente com a mídia. Um bom efeito é alcançado por um “vazamento de informação” consciente, que na verdade faz parte de uma campanha publicitária de um produto exclusivo. Os consumidores ficam felizes em se apaixonar por diversas histórias intrigantes (não necessariamente verdadeiras) associadas a um novo produto.

   Focando neste método de promoção de um novo produto, a Microsoft “promoveu” seu Xbox. 18 meses antes do lançamento do console de videogame no mercado, a mídia foi apresentada a diversos materiais descrevendo as características e funcionalidades do novo produto, bem como as perspectivas de possível concorrência entre o Xbox e o atual líder da Sony, PlayStation .

   Quanto mais “ruído” de informação em torno de um produto que entra no mercado, melhor.
   Uma campanha publicitária que começou com uma pequena notícia deve gradualmente evoluir para uma campanha de relações públicas poderosa e em grande escala para promover uma nova marca.

4. 4. Melhoramos constantemente nosso produto e anuncie cada melhoria. Basta ter em mente:

   O produto deve realmente ter todas as propriedades indicadas no anúncio.
   A confiança do consumidor desempenha um papel fundamental no crescimento do seu negócio. É por isso:

   Você pode perder qualquer coisa, mas não a confiança dos clientes.

5. 5. Colocamos os acentos corretamente. A RP competente concentra-se nas propriedades de um produto que são importantes para o consumidor, que, aliás, podem mudar com o tempo. Assim, os carros Volvo têm sido apresentados há muitos anos como os mais duráveis ​​e duráveis. No entanto, as vendas dispararam para as primeiras posições após a publicidade que anunciava o aumento da segurança automóvel (cintos de segurança especiais de três pontos, coluna de direcção fiável, zonas de deformação na frente e atrás). Posteriormente, a empresa passou a focar na segurança, o que a ajudou a manter a liderança no mercado.

Passos estratégicos bem pensados ​​permitirão que um novo produto entre rapidamente no mercado e ganhe a preferência do consumidor. Como resultado, seu negócio se tornará bem-sucedido e próspero. A equipe do projeto temabiz.com deseja a todos os seus novos produtos rápida popularidade. Fique conosco!

Etapas de lançamento de um novo produto no mercado

O processo de lançamento de um novo produto no mercado requer uma quantidade significativa de trabalho preliminar. A preparação para lançar um produto no mercado pode ser dividida em cinco etapas:

Etapa 1. Desenvolvimento de uma estratégia de marketing

O objetivo desta etapa é identificar os segmentos de mercado mais promissores ou selecionar o público-alvo através da análise da situação do mercado.

Para atingir o objetivo da empresa, é necessário realizar diversos estudos sobre os consumidores, seu comportamento e atitude em relação ao produto; e as técnicas de vendas e promoção utilizadas no mercado-alvo. A posse dessas informações permitirá à empresa identificar os segmentos de mercado mais promissores do ponto de vista do produto que está sendo promovido. Como resultado da análise dessas informações, a empresa desenvolve uma ou mais estratégias de marketing adequadas.

Etapa 2. Definição do conceito

Nesta fase de desenvolvimento de novos produtos, o trabalho da empresa com potenciais consumidores é especialmente importante. É a sua opinião que deve ser decisiva no processo de desenvolvimento do conceito de um novo produto. Ferramentas de pesquisa de marketing, como brainstorming com especialistas, discussões criativas em grupos e entrevistas aprofundadas, são usadas para gerar ideias conceituais.

Nota 1

A análise do conceito desenvolvido é realizada de acordo com o esquema SWOT - forte e lados fracos produto, oportunidades de mercado e ameaças de mercado.

Etapa 3. Crie uma fórmula de produto

Esta etapa consiste em testar diversas características do produto: desde o sabor, cor, funcionalidade planejada e possível, etc., até a atitude dos consumidores em relação ao produto. Os testes são realizados entre consumidores por meio de grupos focais e pesquisas quantitativas e ajudam a determinar a fórmula ideal para um novo produto.

Nota 2

Com a ajuda de grupos focais, são apresentadas hipóteses que requerem testes usando métodos quantitativos de pesquisa.

Etapa 4: Reforçando o produto acabado

O produto acabado é reforçado através da marca, embalagem e outros elementos do mix de marketing. Esta etapa de entrada no mercado envolve testar a marca, embalagem e outros elementos da política de comunicação da empresa, além de determinar a sensibilidade dos compradores ao preço.

Etapa 5. Teste abrangente de marca

Antes do lançamento direto do produto no mercado, são realizados os testes finais, o que dá à empresa a oportunidade de tomar a decisão final sobre a introdução ou não do produto.

Possíveis razões para o fracasso

• “Ideia inadequada” de gestão - às vezes o chefe da organização superestima seu conhecimento do mercado e os funcionários não chamam sua atenção para fatores negativos e possíveis problemas;
• O produto não atende às necessidades do consumidor – situação característica para produtos tecnicamente complexos: os especialistas técnicos concentram todos os seus esforços na melhoria do produto utilizando novas tecnologias, sem levar em conta as necessidades do público-alvo;
• Falta de pesquisas preliminares - entrar no mercado sem pesquisa de marketing ou sua baixa qualidade faz com que a empresa receba informações irrelevantes e, consequentemente, decisões de gestão errôneas;
• Falta de controle ou controle insuficiente;
• Expectativa de efeito imediato do lançamento de um novo produto no mercado;
• Seleção ou implementação incorreta de elementos do mix de marketing;
• Atraso na entrada no mercado

Características de introdução de um produto no mercado na Rússia

O processo de introdução de um novo produto no mercado na Rússia é específico, expresso a seguir:

• Os prazos apertados são explicados pela instabilidade económica e de mercado, bem como pelo baixo nível de planeamento estratégico. Colocar um produto no mercado rapidamente permite que você fique à frente de seus concorrentes, mas aumenta o risco de fracasso.
• Voluntarismo - a criação de um novo produto é iniciada pela gestão, e não por necessidade do mercado;
• Prioridade do produto sobre o consumidor - no desenvolvimento de um produto, não é dada atenção suficiente ao potencial consumidor;
• Orientação para modelos ocidentais - no desenvolvimento de novos produtos, utiliza-se a experiência de empresas ocidentais, tecnologias estrangeiras, matérias-primas importadas, etc.
• “Pseudo” produtos – produtos feitos a partir de outros ingredientes ou componentes análogos mais baratos são vendidos sob uma marca bem conhecida, o que lhes permite reduzir os custos de produção.

Como lançar um novo produto: do desenvolvimento de ideias a uma campanha de comunicação e como evitar erros no início, falou sobre isso Elena Samokhina, diretora da prática de “Lançamentos de Novos Produtos” da Nielsen Rússia.

A questão da inovação é uma questão de sobrevivência da empresa. No entanto, um novo produto raro chegará ao seu segundo ano no mercado. Todos os anos, mais de 40 mil novos SKUs aparecem na categoria FMCG, mas metade deles logo desaparece das prateleiras.

O início de uma jornada difícil

Qual é a razão para uma seleção rigorosa de mercado? Em primeiro lugar, nem todos os novos produtos são o que entendemos por esta palavra. Por exemplo, um fabricante altera o volume e o material da embalagem, ou amplia a linha adicionando novos sabores. O significado permanece o mesmo, mas o lançamento se posiciona justamente como um novo produto.

Em segundo lugar, a maioria dos novos produtos simplesmente não é necessária às pessoas. Ampliar o portfólio de sabores ou adicionar alguns elementos pode ser interessante do ponto de vista dos profissionais de marketing, mas os consumidores não veem nenhum benefício prático nisso. É pouco provável que um produto tão novo tenha vendas suficientes no seu primeiro ano de vida. Apesar disso, os analistas observam uma superabundância de novos produtos mesmo no portfólio de um fabricante.

APENAS 1,4% DOS NOVOS LANÇAMENTOS SÃO PERCEBIDOS COMO VERDADEIRAMENTE INOVADORES. DADOS NIELSEN

A Nielsen identifica 12 fatores para o sucesso de um novo produto. Nos estágios iniciais do desenvolvimento do produto, dois componentes desempenham um papel decisivo: a exclusividade e a presença do desejo e da necessidade do produto entre os clientes. Na primeira etapa do funil é necessário determinar o grau de novidade do ponto de vista do consumidor e a relevância do produto.

70% DOS NOVOS PRODUTOS ESTÃO NO MERCADO POR MENOS DE 18 MESES. 60% DAS VENDAS SÃO DE PRODUTOS QUE ESTÃO NO MERCADO HÁ MAIS DE 18 MESES.

O fabricante pode ter abordagens diferentes. Por exemplo, ele pode começar definindo um nicho ou respondendo a questões globais. É possível criar uma nova necessidade ou expandir o consumo de um público existente? Se antes o produto era consumido apenas em casa, pode ser feito para consumo na estrada? O que pode ser feito para garantir que o produto seja consumido cada vez com mais frequência? Como uma categoria pode ser atualizada ou que categoria pode ser inventada a partir dos fatores de demanda descoberta?

Fatores de demanda não atendidos

Existem muitas histórias de consumidores que fazem concessões por falta de alternativas. Algumas coisas ficam na superfície, por exemplo, goma-laca. As mulheres sonhavam com o surgimento de um produto semelhante no mercado, mas continuaram a fazer pedicura “à moda antiga” e a suportar os inconvenientes associados.

As empresas inovadoras pensam não apenas no nicho livre, mas também no porquê do produto não ser consumido, quem não o consome e o que falta ao público. Não faz muito tempo, descobriu-se que existe toda uma categoria de produtos onde você pode abrir mão do glúten e, assim, expandir seu público. Por outro lado, as fantasias são ótimas, mas também deve haver capacidade de produção para produzir um “produto dos sonhos”.

Decidido o nicho, vale a pena fazer a pergunta: “Para onde queremos ir?” Queremos ampliar a situação de funcionalidade/público/consumo? Este já é um processo de brainstorming, e quanto mais ideias diferentes, maiores serão as chances de sucesso (puramente estatisticamente). Quando não há 3 ideias, mas 20, 30 ou 40, então o fabricante pode avaliar ao máximo diferentes variantes e especificações.

Encontrar nichos desocupados não é difícil. Muitas descobertas estão na superfície e estão relacionadas ao nosso ritmo de vida. Existe uma procura por um consumo cómodo em movimento, o que exige mudanças nos formatos, incluindo nos modos de consumo. Foi assim que se formou todo um leque de ofertas em torno da categoria alimentar: diversos serviços de encomenda de comida pronta, delivery, etc.

A segunda tendência está relacionada com a saúde e o respeito pelo ambiente. Deste último: se antes os consumidores procuravam excluir qualquer coisa (gordura, açúcar, OGM, corantes), agora são adeptos Alimentação saudável Isso não irá surpreendê-lo. Para se destacar é preciso oferecer mais, por isso a tendência de adicionar algo – proteínas, probióticos, aminoácidos – está ganhando popularidade. Conseqüentemente, os fabricantes estão começando a oferecer aos clientes flocos congelados, trigo selecionado e flocos não processados.

As categorias em que as pessoas esperam novos produtos continuam as mesmas: chás, biscoitos e salgadinhos. Neste último há uma clara tendência para lanches mais saudáveis ​​​​e orgânicos, surgindo até batatas fritas assadas. A inovação é bem-vinda na categoria de produtos de cuidado – cremes, loções, xampus – pois todas as meninas sonham em ficar ainda mais bonitas. Nessa categoria, é muito importante respaldar as inovações com credibilidade, pois não basta apenas falar sobre um novo ingrediente ou efeito.

Lembre-se da mentalidade

Ao lançar um produto, deve-se levar em consideração sua localização. Se uma solução for óptima para os EUA ou para a Europa, poderá não ser aplicável na Rússia devido à mentalidade ou aos hábitos de consumo. Como mostra a prática, a mesma comunicação pode causar um efeito completamente oposto.

Por exemplo, a introdução do Actimel no mercado americano dificultou a má compreensão do consumidor local. A comunicação da marca baseava-se nos benefícios do Actimel para a digestão, mas naquela época os residentes norte-americanos basicamente não estavam preparados para saber que havia bactérias no estômago - para eles, o iogurte pertencia à categoria de “sobremesas”.

A empresa francesa realmente não queria repetir a situação com outra marca, a Activia. Juntamente com a Nielsen, a Danone trabalhou em mais de 5 milhões de opções sobre como construir e exibir o seu produto para atrair os consumidores nos Estados Unidos. No final, conseguiram e o produto se tornou o melhor lançamento do ano. O que eles fizeram? Mudamos o formato de comunicação. Eles não poderiam mudar a fórmula ou a aparência do produto – a identidade corporativa é a mesma em todos os mercados. Mas eles conseguiram mudar o conteúdo da comunicação. Vantagens, argumentos credíveis, nome - tudo não deve funcionar separadamente, mas em combinação.

Você pode “testar o terreno” e descobrir a opinião de consumidores reais logo na primeira fase, quando as ideias são geradas. Em seguida, você deve escolher em qual ingrediente focar, como chamá-lo e como comprovar os benefícios do produto. A metodologia dos algoritmos evolutivos funciona bem aqui, permitindo identificar combinações ótimas.

A próxima etapa é avaliar o conceito quanto à probabilidade de sucesso e previsão inicial de vendas. Aqui a fabricante já consegue entender se vai cumprir o plano de vendas com os orçamentos existentes, com esse conceito de lançamento, e se vale a pena fazer outra coisa.

O próximo ponto é que o conceito é a promessa que fazemos ao consumidor. Se esta promessa não for cumprida na fase do produto, não haverá repetição da compra. As chances de um produto tão novo alcançar sucesso no mercado são de apenas 5%. A fórmula do creme pode ser boa, mas não dar o efeito declarado de juventude em duas horas - o consumidor ficará, no mínimo, decepcionado e se recusará a repetir a compra, ou no máximo, sua fidelidade à marca diminuirá .

Entrando no mercado

A terceira e última etapa é a introdução do produto no mercado. Além da ideia e de sua adequada implementação em um produto físico, as pessoas devem conhecer o novo produto. É importante falar sobre seu produto, fornecer suporte de marketing constante e de alta qualidade e construir distribuição. Se um produto de qualidade é procurado, mas pode ser encontrado em 3% das lojas, não se deve contar com grandes volumes de vendas.

Pesquisas dizem que a novidade deve ser mantida não só no primeiro ano de vida, mas também no segundo. No primeiro ano, a penetração e o reconhecimento máximos não podem ser alcançados. Muitas vezes, novos produtos são abandonados e depois vemos uma queda nas vendas no segundo ano. Mesmo aqueles novos produtos que seriam de sucesso, necessários e relevantes vão embora porque as vendas estão em queda, ninguém sabe deles e o fabricante decide retirar o novo produto do mercado.

Trabalhe nos erros

Digamos que um fabricante traga uma fórmula revolucionária ao mercado. É importante entender como isso realmente será percebido pelo consumidor e realizar testes do produto. Lotes de teste do produto são distribuídos aos consumidores que gostam do conceito e fornecem feedback sobre como o produto atende às suas expectativas.

Neste ponto, caso sejam identificadas quaisquer inconsistências e expectativas frustradas, o fabricante ainda pode refinar o produto. Se recebeu luz verde nas duas primeiras etapas - feedback positivo sobre a probabilidade de sucesso e como o produto é percebido pelos consumidores - e entrou no mercado, apareceu nas lojas, mas não vê níveis de vendas satisfatórios, o fabricante pode trabalhar com comunicações e canais de marketing: publicidade, promoções, displays e outras atividades.

Depois de produzido o produto e entregues grandes quantidades nas lojas, é tarde para mudar a fórmula, mas sempre é possível melhorar a exposição do produto, tornar os preços mais atrativos para aumentar o reconhecimento da marca e a eficácia da publicidade.

As “etiquetas de preço amarelas” são necessárias?

Um calendário promocional bem pensado para um novo produto é um dos elementos-chave da sua estratégia de lançamento. Normalmente a promoção está incluída no plano, e aí surge a pergunta - é necessária desde o início? Depende tanto da estratégia quanto do ambiente competitivo. Tais fatores devem ser levados em consideração, inclusive quando um novo produto é introduzido em um portfólio existente. O importante aqui não é prejudicar suas próprias vendas, mas agregar incrementalidade.

Quando falamos de novos produtos com características únicas, eles são muito menos sensíveis ao preço. Um exemplo ideal é o iPhone: embora seu custo aumente com o lançamento de novos modelos, as filas no primeiro dia de vendas não diminuem - apesar de existirem modelos com funcionalidades semelhantes e 10 vezes mais baratos, você pode usá-los para fazer chamadas, enviar mensagens de texto e ficar on-line.

Porém, no caso da Apple, a sensibilidade ao preço é menor do que o desejo por um produto único. Quando a Apple lançou o iPad, foi um lançamento incremental. O iPad complementa o iPhone, mas não o substitui, o que significa que é um ótimo exemplo de expansão.

Outro exemplo de produto único é a lima elétrica Scholl, que surgiu no mercado há três anos. Sua alternativa era a pedra-pomes por 100 rublos, a lima custava 10 vezes mais cara, mas a Reckitt Benckiser posicionou Scholl como uma alternativa à pedicure de salão, que é mais cara e demorada. As pessoas pagaram voluntariamente para obter o resultado prometido, e o novo produto encontrou seu nicho.

A situação é semelhante com as máquinas de café em cápsulas. A interação do consumidor com a xícara não mudou; ele toma café da mesma forma pela manhã. Através do marketing, da conscientização e da comunicação, os fabricantes mudaram a visão de toda a categoria, concentrando-se em sensações agradáveis do processo de cozimento, de melhor qualidade café.

Recebido pela embalagem

A embalagem é um dos elementos mais importantes de um lançamento porque a seleção na maioria das categorias ocorre perto da prateleira. A maior parte dos compradores aprende sobre novos produtos diretamente na loja, e uma pessoa tem cerca de 4 a 6 segundos para tomar uma decisão. Sobre o que seu olhar cairá? É importante que a embalagem distinga o produto – e principalmente o produto novo – da massa que está presente na prateleira, para que a pessoa queira interagir com essa embalagem. Quanto mais ele olha para alguma coisa, mais apegado fica a ela.

Em segundo lugar, o design deve evocar o desejo de comprar, porque o belo e o terrível atraem igualmente a atenção. Além disso, a geração Y e a geração Z “amam com os olhos” e estão mais dispostas a escolher uma embalagem atraente. Eles estão prontos para comprar e experimentar o produto apenas pela bela embalagem. A geração Millennials tem 3 vezes mais probabilidade do que outras gerações de mudar de um produto familiar para um novo devido ao seu design atraente. De acordo com uma pesquisa da Nielsen, 68% dos millennials compram um novo produto baseado apenas na embalagem.

O terceiro ponto é a comunicação. A embalagem deve transmitir a comunicação que você pretende para seu produto e sua marca. Por exemplo, se for uma marca para consumo familiar, então todo o design deverá suportar a perceção associada à família, algo suave. Por um lado, são coisas óbvias, por outro lado, mesmo pequenos elementos da embalagem (cor, soluções de fonte) podem afetar negativamente a percepção.

Segundo pesquisas, os consumidores não gostam quando as embalagens de alimentos para animais de estimação mostram uma massa disforme em uma tigela. Preferem vê-lo num prato de porcelana, como a comida humana, embora isso não seja a realidade.

Digitalização do carrinho de compras

O consumo online é a mesma prateleira, só que menor. Quando você fica diante de uma prateleira real, todos os seus sentidos são ativados. Você pode tocar na embalagem para garantir que ela abra facilmente ou seja fácil de transportar. Esses critérios não podem ser avaliados na tela de um smartphone, dificultando a tarefa do fabricante. Como transmitir as informações necessárias ao comprador? Existem casos de desenvolvimento aparência embalagens para lojas físicas e embalagens adaptadas para displays online. Eles são claramente visíveis mesmo na tela de um smartphone.

Outra coisa é a publicidade em vídeo online, que mostra o produto e demonstra como usá-lo, e ainda dá a oportunidade de interagir com a embalagem. Por exemplo, quando conectado ao Wi-Fi no metrô, são mostrados pequenos vídeos onde você pode servir café, borrifar aerossol e entender como funciona. A par da mudança dos hábitos de consumo, a estratégia de lançamento de novos produtos está a mudar, o design e a comunicação adaptam-se ao ambiente digital.

Previsão para os próximos dois anos

As tendências futuras incluem uma mudança nos formatos para serviços oferecidos junto com os produtos. Por exemplo, o aplicativo ajuda você a escolher a maquiagem e sugere imediatamente a compra de cosméticos adequados - essas coisas funcionam muito bem. Os concentrados estão ganhando popularidade, o que elimina a necessidade de comprar algo volumoso e inconveniente. Os consumidores querem fazer tudo mais rápido e votam pela compactação.

Fórmula para o sucesso

Cada novo produto requer um certo investimento e é impossível derivar uma fórmula universal para o sucesso. O montante dos fundos investidos depende se a empresa possui instalações de produção, laboratórios próprios, etc. É melhor avaliar o potencial retorno do investimento numa fase inicial, antes de introduzir um novo produto no mercado. Uma combinação de fatores desempenha um papel aqui - como o novo produto é percebido no mercado, quanto o fabricante está disposto a investir em marketing. No primeiro ou no segundo ano de vida já fica claro se vale a pena ajustar os orçamentos ou se é possível esperar o lançamento. Acontece que as empresas adiam o lançamento de um novo produto, esperam vários anos, realizam repetidos testes e percebem que finalmente chegou a hora.