Új termék egy új piacon. Új termék a meglévő piacon. Mi számít új terméknek?

A bemutatott komplex, lépésről-lépésre szolgáló technológia egy új termék piaci bevezetésére lehetővé teszi, hogy programokat dolgozzon ki új termékek (technológia, szolgáltatások) piacra történő bevezetésére, és kiszámítsa a promócióhoz szükséges becsült költségvetést minden szakaszban. A technológiát Svetlana Aleksandrovna Stekhova, a RANEPA Vállalati Menedzsment Felsőiskola (HSKU) Innovációs Projektmenedzsment Tanszékének docense biztosította.

Hogyan építsünk stratégiát?

Egy új termék piaci bevezetése mindig nagy kockázatot jelent egy vállalat számára az Orosz Föderációban, a sikeres projektek aránya 8-10%. A kockázatok csökkentése érdekében javaslom egy algoritmus megfontolását egy átfogó program kidolgozására egy új termék szakaszos piaci bevezetésére (1. ábra).

Rizs. 1 Algoritmus egy átfogó program új termék bevezetéséhez

Milyen paraméterekre kell támaszkodnia marketingstratégia felépítésénél?

Az első a projekt céljai a stratégia kidolgozásakor, a célra kell összpontosítani.

Két másik fő paraméter:

Az ügyfelek tájékoztatása. Ne felejtsd el beszámolni a vásárlóidnak az új termékedről, ők nem tudnak róla!!! És ha nem tudják, akkor nem nézik. Ezért a lehető legtöbb információ áll rendelkezésre, figyelembe véve a forrásokat: internet, cikkek, közösségi hálózatok, vírusos eszközök, kiállítások, képzési szemináriumok és mesterkurzusok. Válasszon a termék sajátosságai és a költségvetés alapján. Minél összetettebb a termék, annál több információ! Tanulj újakat.

Elérhetőség az értékesítési vagy elosztói hálózatban. Az értékesítési hálózat hiánya azt jelenti, hogy nincs pénzügyi áramlás. Hiába reklámozza a termékét, ha nincs értékesítési hálózat, akkor minden más használhatatlan.

És ez a két tényező csak együtt működik, és szinergikus hatást fejt ki.

Milyen kritériumok alapján értékelik a sikert vagy a kudarcot, hogy legyen időnk változtatni a terveken?

A kutatások szerint az algoritmusnak ez a pontja a legritkábban megvalósított: az összes innovatív projekt közül mindössze 7% állított össze indikátorlistát a promóciós program nyomon követésére. A legáltalánosabb eset az értékesítési eredményeken alapuló ellenőrzés, anélkül, hogy a meghiúsulás vagy a tervezett mutatók nem teljesülésének okait elemeznénk.

A sikeres projekteknél a hatékonyság értékelésének módszerét alkalmazzák: a jövedelmezőségi mutatók és a tőkefelhasználás intenzitásának elemzése - a marketingbefektetés megtérülésének értékelése (Return on Marketing Investment):

A nettó nyereséget nyereségként számítják ki, figyelembe véve a marketing költségeket. Ez az arány azt mutatja meg, hogy egy adott költségvetés mennyire hatékony a marketingből származó nyereség generálására.

A terv végrehajtásának ellenőrzése és a hatékonyság értékelése után az ellentmondásokat azonosítják, és alacsony hatékonyságú tevékenységeket terveznek. A cégek mindössze 25%-a követte ezt az akciótervet. Ez a statisztika azt jelzi, hogy a projektmenedzserek nem ismerik azt a lehetőséget, hogy befolyásolják a megvalósítási folyamatot és szisztematikusan megtervezzék egy új termék piaci bevezetésének folyamatát.

Az értékeléshez leggyakrabban használt mutatók:

1. Eladási mennyiség, dörzsölje.
2. Az új termékek határnyeresége, dörzsölje.
3. "Tudás, fogyasztás, hűség"
4. Új ügyfelek száma
5. A marketingre fordított pénzügyi források felhasználásának eredményességének mutatói: a kereskedelmi tranzakciók száma a lefolytatott kereskedelmi tárgyalások számához viszonyítva; ROMI.

A köztes ellenőrzés és az időben történő beállítás a tanulmányok szerint 35-40%-kal csökkentheti az új termékek bevezetésének kockázatát, különösen alapvetően új termékek piacra kerülése esetén.

Egy új termék kifejlesztése és bevezetése lehetővé teszi az osztályok tevékenységének összehangolását és a költségek optimalizálását egy innovációs projekt keretein belül a céljainak elérése érdekében.

Új termék – nélküle nincs üzlet. És ebben a cikkben folytatjuk a beszélgetést a témáról a kisvállalkozásokban. És érintsük meg a marketing egyik fő témáját – egy új termék vagy szolgáltatás piaci bevezetését. Egy új termék piaci bevezetésének folyamata elkerülhetetlen minden olyan vállalkozás számára, amely a piacon akar maradni. Anélkül, hogy új termékeket mutatnánk be a fogyasztóknak, szinte minden vállalkozást felfalnak a versenytársak.

Bevezetés.

A statisztikák azt mutatják, hogy a piac mintegy 10%-át az új termékek és szolgáltatások teszik ki. Egy új termék és annak bevezetése a piacra még egy megalapozott és sikeres vállalkozás számára sem egyszerű probléma. Az újonnan létrehozott vállalkozások számára pedig ez a fő feladat. Sok vállalkozás egyértelműen alábecsüli egy termék piacra vitelének fontosságát, és hagyja, hogy ez a folyamat a maga útján haladjon – „talán sikerülni fog”. A zsúfolt körülmények és a kiélezett piaci verseny körülményei között azonban ez a „talán” nagyon ritkán működik.

Ezért a siker elengedhetetlen összetevője egy új termék bevezetésének és népszerűsítésének magas színvonalú és produktív stratégiája.

Mi számít új terméknek?

Nagyon egyszerűnek tűnik. Minden ember számára egy új termék olyan termék, amely korábban ismeretlen volt számára. De bővítsük egy kicsit ezeket a fogalmakat. Először is, egy termék újdonsága eltérő lehet a gyártó és a fogyasztó számára. Egy új termék a gyártó számára nem feltétlenül lesz új termék a fogyasztó számára, és fordítva, a fogyasztó számára új termék már régóta készülhet. Milyen új termékek vannak?

Forradalmian új termék .

Új termék a gyártó és a fogyasztó számára egyaránt. Általában ez egy olyan innovatív termék, amelyet korábban még senki nem gyártott, és ami legtöbbször új irányt vagy piaci szegmenst ad. Például egy személyi számítógép, mobiltelefon, első autó. Persze ezer és ezer ilyen példa van. És ne gondolja, hogy az ilyen termékek csak nagy cégek. Vessen egy pillantást például, és látni fogja, hogy jelentős szerepet játszik az innovációban.

Új termék a gyártó számára.

Példákat nem kell hozni, mert több százezer van belőlük. Egyes statisztikák szerint az ilyen termékek akár 90%-a is megtalálható a piacon. Ezek olyan termékek és szolgáltatások, amelyeket az úttörők innovációira válaszul hoztak piacra, új vállalkozások termékei és szolgáltatásai. Az ilyen termékek gyakran jobb minőségűek elődeiknél, és sikeresen versenyeznek velük, jelentős piaci részesedést véve el tőlük.

Meg kell jegyezni, hogy az ilyen új termékek jelentősen alacsonyabbak, mint az eredetiek, és csökkennek a piac ilyen termékekkel való további feltöltésével.

Egy adott régióban új termék.

Lehet, hogy új termék az országban. Nem véletlenül létezik egy „importhelyettesítés” kifejezés, amely az utóbbi időben különösen divatossá vált Oroszországban. De sok más országban gyakran jövedelmezőbb számos terméket előállítani, mint messziről importálni. Tehát a gyártók ezt a tényezőt használják.

De még az országok határain belül is szinte bármilyen ismert termék vagy szolgáltatás előállítható egy bizonyos területen, ahová korábban importálták. Végül is a szállítás általában meglehetősen drága.

A meglévő termékek sorát bővítő termék.

A piacon már ismert termék alapján új szabványméreteket, új konfigurációkat, vagy akár új csomagolási lehetőségeket kínálnak a fogyasztónak. Például ugyanaz a könyv kiadható kemény és puha borítóval, valamint drága ajándékváltozatban. Ugyanazok a ventilátor opciók eltérhetnek a teljesítményben, a teljesítményben és a rögzítési lehetőségekben. Ugyanaz az autómodell leggyakrabban konfigurációban és ennek megfelelően árban különbözik. A parfümök általában többféle, különböző kapacitású csomagolási lehetőséggel rendelkeznek.

Továbbfejlesztett termék.

Néha egy termék apró változtatásai új minőséget hoznak létre. Egyébként nem minden modernizáció javítja a termék minőségét, és csak újdonságával vonzza a fogyasztókat. Gyakran csak a termék dizájnja és megjelenése módosul, de újnak tekintik.

Még az új csomagolás is újnak érezheti a régi terméket. Ezt különösen gyakran használják a gyártásban élelmiszer termékek. A termék bevezetése új csomagolás A legtöbb fogyasztó számára a szupermarketek polcain való megjelenés egy új termék megjelenésével jár együtt, amelyet ki kell próbálni.

Következő generációs termék .

Általános szabály, hogy minden forradalmi terméket folyamatosan fejlesztenek és fejlesztenek. Sőt, az egészen összetett termékek is olyan sebességgel változnak, hogy csak a szakemberek és a termékek nagy rajongói tudják követni a változásokat. Az új termékek nem eredetiek, de jelentős eltéréseket mutatnak a prototípusokhoz képest.

Például digitális fényképezőgépek, mobiltelefonok, számítógépek stb. stb. Egyszerűen nincs időd követni a változásaikat. De csak tíz-két év telt el azóta, hogy forradalmi termékek voltak.

Új termék – miért kell piacra vinni?

Miért kell a vállalkozásoknak új terméket bevezetniük a piacra? Miért bővítené a kínált termékek körét? Furcsa kérdések, nem? Nos, a nem túl stabil vállalkozások számára ez érthető. Keresik a rést, a terméküket, amely jövedelmezőbb és vonzóbb a fogyasztók számára. Hát azért sikeres vállalkozások a piacon keresett termékeket gyártani, miért? Úgy tűnik, hogy azt állítod elő, amit termelsz, kielégíted a fogyasztókat, és megtermeled a profitodat. Békében élni. Miért van szükségünk új gondokra?

Kiderült, hogy szükség van rájuk. Az üzletnek, mint minden élő szervezetnek, folyamatosan fejlődnie kell. A stagnálás és a fejlődés hiánya minden élőlényt elkerülhetetlen halálhoz vezet. Az üzlet pedig nem elszigetelt környezetben él, hanem egy folyamatosan változó piacon. Az új termékek megjelenése pedig az üzletfejlesztés egyik tényezője. Pontosan mi késztet egy vállalkozást folyamatosan új termékek piacra dobására?

1) Folyamatosan növekszik a piacon. A versenyzők nem ülnek tétlenül. Folyamatosan jelennek meg új aktív piaci szereplők, akik áraikkal és termékeikkel, új termékeikkel vonzzák a vásárlókat. Lemaradni a versenytársaktól azt jelenti, hogy tönkreteszi a vállalkozását. Ezért a gyártók arra törekszenek, hogy folyamatosan figyelemmel kísérjék a piacon lévő összes új terméket, és folyamatosan új termékeikkel piacra lépjenek, megelőzve versenytársaikat.

2) Folyamatosan változó piaci igények. A fogyasztók preferenciái, ízlése, divatja, érdeklődési köre és anyagi lehetőségei folyamatosan változnak. Ezért folyamatosan figyelemmel kell kísérni a fogyasztói hangulatot, és saját igényeiket kielégíteni kell. Mindenekelőtt a régi korszerűsítése és új termékek piacra kerülése.

3) A piac gazdasági instabilitása. Nagyon gyakran ez az oka annak, hogy megváltoznak a vállalkozások által gyártott termékek köre. Egy gazdasági visszaesés vagy válság olcsóbb termékek előállítását kényszeríti ki (bár nem mindig és nem minden vállalkozásnál).

4) Új termékek kiadása a szezonra vagy bármilyen eseményre. Főleg ruházati cikkek, cipők, egyes élelmiszertermékek és ajándéktárgyak gyártására szakosodott vállalkozásokra vonatkozik. A régi termékek gyártását gyakran egyszerűen folytatják, de némi szünet után. Nem csoda, hogy ezt mondják "Az új az elfeledett régi."

Következtetés.

Egyetlen vállalkozás – különösen a kisvállalkozások – nem lehet hosszú időn keresztül sikeres anélkül, hogy ne tenne lépéseket termékei fejlesztésére és javítására. Először is, minden termék elavulttá válik, és megvan a maga életciklusa. Másodszor, a fogyasztói igények folyamatosan változnak. Harmadszor, a külső tényezők (verseny, válságok) folyamatosan arra késztetik a vállalkozásokat, hogy új termékeket állítsanak elő és vezessenek be a piacra.

Ez a kérdés nagyon fontos. A következő cikkekben pedig folytatjuk a beszélgetést erről a témáról. Kövesse a webhely frissítéseit.

Irigylésre méltó rendszerességgel jelennek meg az új termékek a piacon – ezek a legkülönfélébb kütyüktől a csodálatos fogyókúrákig terjedhetnek. Hogyan értesülnek majd az emberek a következő új termék megjelenéséről? Mi segít abban, hogy egy termék a legjobb pozíciókat érje el az értékesítésben?

Az új termékek gyors piacra vitelének titka egy speciális stratégiában rejlik, amely a következő pontokból áll:

• a termék „promóciója” a médián keresztül;
• információk gyűjtése a versenytársakról;
• egy új termék tulajdonságainak és minőségének javítása;
• a termékek illetékes PR-je.

Lépésről lépésre cselekvési terv

1. 1. Azonosítjuk versenytársainkat. Először is meg kell határoznia termékének fő versenytársait. Ezek lehetnek olyan cégek, amelyek hasonló tulajdonságokkal rendelkező terméket állítanak elő, illetve olyan cégek, amelyek ugyanazt a piaci rést foglalják el. Példa erre a szénsavas italok gyártói – a Coca-Cola és a Pepsi – közötti ősrégi harc.
2. 2. Egy versenytárs termékének gyenge pontjait keressük. A fő „rivális” azonosítása után alaposan tanulmányoznia kell a versengő termék tulajdonságait, majd az ellentétes tulajdonságokon alapuló promóciós stratégiát kell kidolgoznia.

   Így a Procter & Gamble cég egy új termékkel - a szájvízzel - piacra dobva azonosította fő versenytársát a Listerine márka és új terméke személyében. A Listerine szájvíz kellemetlen ízű volt, és a Procter & Gamble terméke frissítő tulajdonságaira és vonzó aromájára támaszkodott. Ennek eredményeként a márkát rövid időn belül népszerűsítették, és sokkal népszerűbb lett, mint a Listerine szájvíz.

3. 3. Bölcsen dolgozunk a médiával. Jó hatást ér el a tudatos „információszivárgás”, ami tulajdonképpen egy exkluzív termék reklámkampányának része. A fogyasztók szívesen dőlnek be az új termékekkel kapcsolatos különféle érdekes történeteknek (nem feltétlenül igaznak).

   Egy új termék reklámozásának erre a módjára összpontosítva a Microsoft „támogatta” Xbox-ját. 18 hónappal a játékkonzol piacra kerülése előtt a médiát rengeteg anyaggal mutatták be, amelyek leírják az új termék jellemzőit és jellemzőit, valamint az Xbox és a Sony jelenlegi vezető PlayStationje közötti lehetséges verseny kilátásait. .

   Minél több információs „zaj” a piacra kerülő termék körül, annál jobb.
   Egy kis hírrel kezdődő reklámkampánynak fokozatosan erőteljes, nagyszabású PR-kampánygá kell fejlődnie egy új márka népszerűsítésére.

4. 4. Folyamatosan fejlesztjük termékeinketés hirdessen minden fejlesztést. Csak tartsd szem előtt:

   A terméknek valóban rendelkeznie kell a hirdetésben szereplő összes tulajdonsággal.
   A fogyasztói bizalom kulcsszerepet játszik vállalkozása növekedésében. Ezért:

   Bármit megengedhet magának, hogy elveszítse, de az ügyfelek bizalmát nem.

5. 5. Helyesen helyezzük el az ékezeteket. A hozzáértő PR egy termék fogyasztó számára fontos tulajdonságaira fókuszál, amelyek egyébként idővel változhatnak. Így a Volvo autókat évek óta a legtartósabb és legtartósabb autókként mutatják be. Az eladások azonban az autók fokozott biztonságát hirdető reklámok (speciális hárompontos biztonsági övek, megbízható kormányoszlop, gyűrődési zónák elöl és hátul) után a csúcsra emelkedtek. Később a vállalat a biztonságra kezdett összpontosítani, ami segített megőrizni vezető szerepét a piacon.

Az átgondolt stratégiai lépések lehetővé teszik, hogy egy új termék gyorsan piacra kerüljön, és elnyerje a fogyasztó tetszését. Ennek eredményeként vállalkozása sikeres és virágzó lesz. A temabiz.com projektcsapata minden új termékének gyors népszerűséget kíván. Maradj velünk!

Egy új termék piaci bevezetésének szakaszai

Egy új termék piacra kerülésének folyamata jelentős előmunkát igényel. Egy termék piaci bevezetésére való felkészülés öt szakaszra osztható:

1. szakasz. Marketingstratégia kidolgozása

Ennek a szakasznak a célja a legígéretesebb piaci szegmensek azonosítása vagy a célközönség kiválasztása a piaci helyzet elemzésével.

A vállalati cél eléréséhez különféle vizsgálatokat kell végezni a fogyasztókról, viselkedésükről és a termékhez való hozzáállásáról; valamint a célpiacon alkalmazott értékesítési és promóciós technikák. Az ilyen információk birtokában a vállalat azonosítani tudja a reklámozott termék szempontjából legígéretesebb piaci szegmenseket. Ezen információk elemzésének eredményeként a vállalat egy vagy több megfelelő marketing stratégiát dolgoz ki.

2. szakasz. A fogalom meghatározása

Az új termékfejlesztés ezen szakaszában különösen fontos a vállalat potenciális fogyasztókkal való munkája. Véleményüknek kell meghatározónak lennie egy új termék koncepciójának kialakítása során. A koncepcionális ötletek generálására olyan marketingkutatási eszközöket használnak, mint a szakértőkkel folytatott ötletbörze, kreatív csoportos beszélgetések és mélyinterjúk.

1. megjegyzés

A kidolgozott koncepció elemzése a SWOT séma szerint történik - erős ill gyenge oldalai termék, piaci lehetőségek és piaci fenyegetések.

3. szakasz. Készítsen termékképletet

Ez a szakasz a termék különféle jellemzőinek teszteléséből áll: az ízétől, színétől, tervezett és lehetséges funkcionalitásától stb. egészen a fogyasztók termékhez való hozzáállásáig. A fogyasztók körében végzett tesztelés fókuszcsoportok és kvantitatív kutatások segítségével segít meghatározni az új termék optimális formuláját.

Jegyzet 2

Fókuszcsoportok segítségével hipotéziseket állítanak fel, amelyek kvantitatív kutatási módszerekkel történő tesztelést igényelnek.

4. szakasz: A késztermék megerősítése

A készterméket a márkajelzés, a csomagolás és a marketingmix egyéb elemei erősítik meg. A piacra lépés ezen szakasza magában foglalja a márkanév, a csomagolás és a vállalat kommunikációs politikájának egyéb elemeinek tesztelését, valamint a vásárlók árérzékenységének meghatározását.

5. szakasz. Átfogó márkatesztelés

A termék közvetlen piacra kerülése előtt végső tesztelésre kerül sor, amely lehetőséget ad a vállalatnak, hogy végső döntést hozzon arról, hogy bevezeti-e a terméket vagy sem.

A sikertelenség lehetséges okai

• „Nem megfelelő elképzelés” a vezetésről - néha a szervezet vezetője túlbecsüli piaci ismereteit, és az alkalmazottak nem hívják fel a figyelmét negatív tényezőkés lehetséges problémák;
• A termék nem felel meg a fogyasztói igényeknek – tipikus helyzet műszakilag összetett termékek esetében: a műszaki szakemberek minden erőfeszítést a termék fejlesztésére irányítanak új technológiák alkalmazásával, anélkül, hogy figyelembe veszik a célközönség igényeit;
• Előzetes kutatás hiánya - a piacra lépés marketingkutatás nélkül vagy annak alacsony minősége oda vezet, hogy a vállalat irreleváns információkhoz jut, és ennek megfelelően hibás vezetői döntéseket hoz;
• Az ellenőrzés hiánya vagy elégtelen kontroll;
• Azonnali hatás elvárása egy új termék piaci bevezetésétől;
• A marketingmix elemeinek helytelen kiválasztása vagy megvalósítása;
• A piacra lépés késése

A termék oroszországi piacra vitelének jellemzői

Az új termék oroszországi piacra történő bevezetésének folyamata specifikus, ami a következőkben fejeződik ki:

• A szűkös határidőket a gazdasági és piaci instabilitás, valamint a stratégiai tervezés alacsony szintje magyarázza. Egy termék gyors piacra kerülése lehetővé teszi, hogy versenytársai előtt maradjon, de növeli a kudarc kockázatát.
• Voluntarizmus - egy új termék létrehozását a menedzsment kezdeményezi, nem pedig a piaci szükségszerűség;
• A termék elsőbbsége a fogyasztóval szemben - a termék fejlesztése során nem fordítanak kellő figyelmet a potenciális fogyasztóra;
• Orientáció a nyugati modellekre - új termékek kidolgozásakor a nyugati cégek tapasztalatait, a külföldi technológiákat, az importált alapanyagokat stb.
• „Pszeudo” termékek – más, olcsóbb analóg összetevőkből vagy komponensekből készült termékeket egy jól ismert márkanév alatt értékesítik, ami lehetővé teszi a gyártási költségek csökkentését.

Elena Samokhina, a Nielsen Russia „Új termékek bevezetése” gyakorlatának igazgatója beszélt erről: az ötletek kidolgozásától a kommunikációs kampányig és a hibák elkerüléséig.

Az innováció kérdése a vállalat túlélése. Egy ritka új termék azonban a második évét éri el a piacon. Évente több mint 40 ezer új SKU jelenik meg az FMCG termékkategóriában, de ezek fele hamarosan eltűnik a polcokról.

Egy nehéz utazás kezdete

Mi az oka a szigorú piaci szelekciónak? Először is, nem minden új terméket értünk ezen a szón. Például egy gyártó megváltoztatja a csomagolás térfogatát és anyagát, vagy új ízekkel bővíti a sort. A jelentés ugyanaz marad, de a bevezetést pontosan új termékként pozícionálják.

Másodszor, a legtöbb új termékre egyszerűen nincs szükség az embereknek. Az ízek portfóliójának bővítése vagy egyes elemekkel való kiegészítése a marketingesek szempontjából érdekes lehet, de a fogyasztók nem látnak benne gyakorlati hasznot. Valószínűtlen, hogy egy ilyen új termék első életévében elegendő eladást ér el. Ennek ellenére az elemzők még egy gyártó portfóliójában is túlbőséges újdonságokat észlelnek.

AZ ÚJ BEVEZETÉSEKNEK CSAK 1,4%-ÁT TEKINT VALÓBAN INNOVATÍVNAK. NIELSEN ADATOK

A Nielsen 12 tényezőt azonosít egy új termék sikeréhez. A termékfejlesztés legkorábbi szakaszában két összetevő játszik meghatározó szerepet: az egyediség és a termék iránti vágy és igény jelenléte a vásárlók körében. A tölcsér első szakaszában meg kell határozni az újdonság fokát a fogyasztó szempontjából és a termék relevanciáját.

AZ ÚJ TERMÉKEK 70%-A KEVESEBB MINT 18 HÓNAPIG ÉL A PIACON. AZ ELADÁSOK 60%-A OLYAN TERMÉKEKBŐL TÖRTÉNIK, AMELYEK TÖBB MINT 18 HÓNAPJA A PIACON VANNAK.

A gyártó rendelkezhet különböző megközelítések. Például kezdheti egy rés meghatározásával vagy globális kérdések megválaszolásával. Lehetséges-e új igényt teremteni, vagy bővíteni a fogyasztást egy meglévő közönség körében? Ha korábban csak otthon fogyasztották a terméket, elkészíthető-e útközbeni fogyasztásra? Mit lehet tenni annak érdekében, hogy a termék egyre gyakrabban kerüljön fogyasztásra? Hogyan frissíthető egy kategória, vagy milyen kategóriát lehet kitalálni a fedezetlen kereslet tényezőiből?

Kielégítetlen keresleti tényezők

Sok történet szól arról, hogy a fogyasztók kompromisszumot kötnek az alternatívák hiánya miatt. Néhány dolog a felszínen fekszik, például a sellak. A nők egy hasonló termék piaci megjelenéséről álmodoztak, de továbbra is „régi módon” végezték a pedikűröket és elviselték az ezzel járó kellemetlenségeket.

Az innovatív cégek nem csak a szabad résre gondolnak, hanem arra is, hogy miért nem fogyasztják el a terméket, ki nem fogyasztja, és mit hiányol a közönség. Nem sokkal ezelőtt kiderült, hogy van egy egész termékkategória, ahol le lehet mondani a gluténról, és ezáltal bővíteni a közönséget. Másrészt a fantáziák nagyszerűek, de gyártási kapacitásra is szükség van egy „álomtermék” előállításához.

A rést választva érdemes feltenni a kérdést: „Hova akarunk menni?” Bővíteni akarjuk a funkcionalitás/közönség/fogyasztási helyzetet? Ez már egy ötletelési folyamat, és annál több különböző ötletek, annál nagyobb a siker esélye (tisztán statisztikailag). Amikor nem 3 ötlet van, hanem 20, 30 vagy 40, akkor a gyártó tudja a legtöbbet értékelni különböző változatokés specifikációk.

Az üres rések megtalálása nem nehéz; Igény van a kényelmes útközbeni fogyasztásra, ami megköveteli a formátumok megváltoztatását, beleértve a fogyasztási módokat is. Így alakult ki az élelmiszer kategória körüli ajánlatok egész sora: különféle szolgáltatások készétel rendeléshez, kiszállításhoz stb.

A második irányzat az egészség- és környezetbarátsághoz kapcsolódik. Utóbbiból: ha korábban a fogyasztók bármit (zsírt, cukrot, GMO-kat, színezékeket) igyekeztek kizárni, akkor most ügyesek. Az egészséges táplálkozás Ez nem lep meg. Ahhoz, hogy kitűnjön, többet kell kínálnia, ezért egyre népszerűbb az a trend, hogy valamit - fehérjéket, probiotikumokat, aminosavakat - adnak hozzá. Ennek megfelelően a gyártók gyorsfagyasztott, válogatott búzát és feldolgozatlan pelyheket kínálnak a vásárlóknak.

A kategóriák, amelyekben az emberek új termékeket várnak, ugyanazok maradnak: teák, sütemények és snackek. Utóbbiban egyértelműen az egészségesebb és bio rágcsálnivalók irányába mutat, sőt a sült chips is megjelent. Az ápolószerek - krémek, testápolók, samponok - kategóriában üdvözlik az innovációt, hiszen minden lány arról álmodik, hogy még szebb legyen. Ebben a kategóriában nagyon fontos, hogy hitelesen támasszuk alá az innovációkat, mert nem elég csupán egy új összetevőről vagy hatásról beszélni.

Emlékezz a mentalitásra

Egy termék piacra dobásakor figyelembe kell venni a lokalizációját. Ha egy megoldás nagyszerű az USA vagy Európa számára, akkor a mentalitás vagy a fogyasztói szokások miatt Oroszországban nem biztos, hogy alkalmazható. A gyakorlat azt mutatja, hogy ugyanaz a kommunikáció teljesen ellentétes hatást válthat ki.

Például az Actimel amerikai piacra kerülése megnehezítette a helyi fogyasztó félreértését. A márka kommunikációja az Actimel emésztésre gyakorolt ​​előnyein alapult, de akkoriban az amerikai lakosok alapvetően nem voltak készen arra, hogy megtanulják, hogy baktériumok vannak a gyomrukban - számukra a joghurt a „desszertek” kategóriájába tartozott.

A francia cég nagyon nem akarta megismételni a helyzetet egy másik márkával, az Activiával. A Nielsennel együtt a Danone több mint 5 millió lehetőséget dolgozott ki annak érdekében, hogy miként építse fel és jelenítse meg termékét, hogy az az Egyesült Államok fogyasztói számára rezonálja. Végül sikerült nekik, és a termék az év legjobb piacra dobása lett. Mit csináltak? Megváltoztattuk a kommunikációs formát. A termék képletén, megjelenésén nem tudtak változtatni – a vállalati arculat minden piacon azonos. De képesek voltak megváltoztatni a kommunikáció tartalmát. Előnyök, hiteles érvek, név - mindennek nem külön-külön, hanem kombinálva kell működnie.

Már az első szakaszban, amikor az ötletek születnek, „próbálhatja a vizet”, és megtudhatja a valódi fogyasztók véleményét. Ezután ki kell választania, hogy melyik összetevőre összpontosítson, minek nevezze azt, és hogyan bizonyítja a termék előnyeit. Az evolúciós algoritmusok módszertana itt jól működik, lehetővé téve az optimális kombinációk azonosítását.

A következő lépés a koncepció értékelése a siker valószínűsége és a kezdeti értékesítési előrejelzés szempontjából. Itt már megértheti a gyártó, hogy a meglévő költségvetésekkel, ezzel a bevezetési koncepcióval eléri-e az értékesítési tervet, és érdemes-e mást csinálni.

A következő pont az, hogy a koncepció az az ígéret, amit a fogyasztónak teszünk. Ha ez az ígéret a termék szakaszában nem teljesül, akkor nem lesz ismételt vásárlás. Egy ilyen új termék piaci sikerének esélye mindössze 5%. A krém formulája jó lehet, de nem adja meg a fiatalság deklarált hatását két óra alatt - a fogyasztó legalább csalódott lesz, és megtagadja az ismételt vásárlást, vagy legfeljebb csökken a márka iránti hűsége. .

Belépés a piacra

A harmadik és egyben utolsó szakasz a termék piaci bevezetése. Az ötlet és annak fizikai termékben való megfelelő megvalósítása mellett az embereknek meg kell tanulniuk az új terméket. Fontos, hogy beszéljen termékéről, magas színvonalú és állandó marketingtámogatást nyújtson, és építse a disztribúciót. Ha egy minőségi termék keresett, de az üzletek 3% -ában megtalálható, akkor ne számoljon nagy értékesítési mennyiségekkel.

A kutatások szerint az újdonságot nemcsak az élet első évében, hanem a másodikban is meg kell őrizni. Az első évben a maximális penetráció és elismertség nem érhető el. Nagyon gyakran elhagyják az új termékeket, majd a második évre visszaesést tapasztalunk az értékesítésben. Még azok az új termékek is távoznak, amelyek sikeresek, szükségesek és relevánsak lennének az eladások csökkenése miatt, senki sem tud róluk, és a gyártó úgy dönt, hogy az új terméket kivonja a forgalomból.

Dolgozz a hibákon

Tegyük fel, hogy egy gyártó forradalmian új formulát hoz a piacra. Fontos megérteni, hogyan fogja ezt ténylegesen érzékelni a fogyasztó, és le kell végezni a terméktesztet. A termék próbatételeit kiosztják a koncepciót kedvelő fogyasztóknak, és visszajelzést adnak arról, hogy a termék hogyan felel meg az elvárásoknak.

Ezen a ponton, ha bármilyen inkonzisztenciát és csalódott várakozásokat észlelnek, a gyártó még finomíthatja a terméket. Ha az első két szakaszban zöld utat kapott - pozitív visszajelzések a siker valószínűségéről és a termék fogyasztói megítéléséről -, és belépett a piacra, megjelent a boltokban, de nem lát kielégítő eladási szintet, a gyártó munka marketingkommunikációval és csatornákkal: reklámozás, promóciók, bemutatók és egyéb tevékenységek.

Miután a terméket legyártották és nagy mennyiséget szállítottak az üzletekbe, már késő a képlet megváltoztatása, de a márka ismertségének és a reklámozás hatékonyságának növelése érdekében mindig lehet javítani a termék megjelenítésén, vonzóbbá tenni az árakat.

Szükségesek a „sárga árcédulák”?

Egy új termék jól átgondolt promóciós naptárja a bevezetési stratégiájának egyik kulcseleme. Általában a promóció szerepel a tervben, és itt felmerül a kérdés - szükséges-e már a kezdetektől? Ez mind a stratégiától, mind a versenykörnyezettől függ. Ezeket a tényezőket figyelembe kell venni, beleértve azt is, amikor egy új terméket bevezetnek egy meglévő portfólióba. Itt nem az a fontos, hogy ártson a saját eladásainak, hanem az, hogy növelje a növekedést.

Ha egyedi tulajdonságokkal rendelkező új termékekről beszélünk, sokkal kevésbé érzékenyek az árra. Ideális példa erre az iPhone: bár költségük nő az új modellek megjelenésével, a sorban állás az értékesítés első napján nem csökken - annak ellenére, hogy vannak hasonló funkcionalitású és 10-szer olcsóbb modellek, használhatók telefonálhat, szöveges üzenetet küldhet, és online kapcsolódhat.

Az Apple esetében azonban az árérzékenység alacsonyabb, mint az egyedi termék iránti vágy. Amikor az Apple piacra dobta az iPadet, az egy fokozatos bevezetés volt. Az iPad kiegészíti az iPhone-t, de nem helyettesíti, vagyis remek példa a terjeszkedésre.

Egy másik példa az egyedülálló termékre a Scholl elektromos reszelő, amely három éve jelent meg a piacon. Alternatívája a habkő volt 100 rubelért, a reszelő 10-szer drágább, de Reckitt Benckiser a Schollt a szalon pedikűr alternatívájaként pozicionálta, ami drágább és hosszabb ideig tart. Az emberek szívesen fizettek pénzt azért, hogy elérjék a nekik ígért eredményt, és az új termék megtalálta a rést.

Hasonló a helyzet a kapszula kávéfőzőkkel is. A fogyasztó csészével való interakciója nem változott, reggel ugyanúgy kávét iszik. A marketing, a tudatosság és a kommunikáció révén a gyártók megváltoztatták az egész kategória nézetét, összpontosítva kellemes érzések a főzési folyamattól, től legjobb minőség kávé.

Csomagolás üdvözölte

A csomagolás az egyik legfontosabb eleme a piacra dobásnak, mivel a legtöbb kategóriában a kiválasztás a polc közelében történik. A vásárlók nagy része közvetlenül az üzletben értesül az új termékekről, és az embernek körülbelül 4-6 másodperce van a döntés meghozatalára. Mire szegezi majd a tekintetét? Fontos, hogy a csomagolás megkülönböztesse a terméket - és különösen az új terméket - a polcon lévő masszától, hogy az ember kapcsolatba lépjen ezzel a csomagolással. Minél többet néz valamit, annál jobban kötődik hozzá.

Másodszor, a tervezésnek fel kell keltenie a vásárlási vágyat, mert a szép és a szörnyű egyformán vonzza a figyelmet. Sőt, az ezredfordulósok és a Z generáció „szemmel szeretnek”, és szívesebben választanak vonzó borítást. Már csak a gyönyörű csomagolás érdekében készek vásárolni és kipróbálni a terméket. A millenniálisok háromszor nagyobb valószínűséggel váltanak át egy ismerős termékről egy újra, mint a többi generáció a vonzó dizájn miatt. A Nielsen kutatása szerint a millenniumiak 68%-a kizárólag csomagolás alapján vásárol új terméket.

A harmadik pont a kommunikáció. A csomagolásnak közvetítenie kell azt a kommunikációt, amelyet a termékével és a márkájával kapcsolatban kívánt. Például, ha ez egy családi fogyasztásra szánt márka, akkor az egész dizájnnak támogatnia kell a családdal kapcsolatos felfogást, valami lágyat. Ezek egyrészt kézenfekvő dolgok, másrészt a csomagolás apró elemei (szín, betűtípus megoldások) is negatívan befolyásolhatják az érzékelést.

Kutatások szerint a fogyasztók nem szeretik, ha az állateledel csomagolásán formátlan masszát mutatnak egy tálban. Inkább porcelántányéron látják, mint az emberi ételt, bár ez nem a valóság.

A bevásárlókosár digitalizálása

Az online fogyasztás ugyanaz a polc, csak kisebb. Amikor egy igazi polc előtt állsz, minden érzékszerved aktiválódik. Megérintheti a csomagolást, hogy megbizonyosodjon arról, hogy könnyen nyílik, vagy könnyen szállítható. Ezeket a kritériumokat okostelefon képernyőjén nem lehet értékelni, ami megnehezíti a gyártó feladatát. Hogyan lehet eljuttatni a szükséges információkat a vásárlóhoz? Vannak fejlesztési esetek kinézet Csomagolás fizikai üzletek számára és csomagolások online megjelenítéshez. Ezek még egy okostelefon képernyőjén is jól láthatóak.

Egy másik dolog az online videoreklám, amely bemutatja a terméket és bemutatja annak használatát, és még a csomagolással való interakcióra is lehetőséget ad. Például, ha a metróban csatlakozik a Wi-Fi-hez, rövid videók jelennek meg, amelyekben kávét tölthet, aeroszolt permetezhet, és megértheti, hogyan működik. A fogyasztói szokások változásával párhuzamosan változik az új termékek piacra dobásának stratégiája, a dizájn és a kommunikáció alkalmazkodik a digitális környezethez.

Előrejelzés a következő két évre

A jövőbeli trendek közé tartozik a formátumok elmozdulása a termékekkel együtt kínált szolgáltatások felé. Például az alkalmazás segít a smink kiválasztásában, és azonnal javasolja a megfelelő kozmetikumok vásárlását - az ilyen dolgok nagyon jól működnek. A koncentrátumok egyre népszerűbbek, így nincs szükség valami terjedelmes és kényelmetlen vásárlásra. A fogyasztók mindent gyorsabban akarnak csinálni, és a tömörségre szavaznak.

A siker képlete

Minden új termék mögött van egy bizonyos mértékű befektetés, és lehetetlen egy univerzális sikerképletet levezetni. A befektetett források összege attól függ, hogy a vállalat rendelkezik-e termelő létesítményekkel, saját laboratóriumokkal stb. Jobb, ha már korai szakaszban felméri a befektetés lehetséges megtérülését, mielőtt új terméket vezetne be a piacra. Itt a tényezők kombinációja játszik szerepet - az új termék piaci megítélése, a gyártó mennyit hajlandó a marketingbe fektetni. Az első vagy a második életévben már világos, hogy érdemes-e módosítani a költségvetéseken, vagy várni kell az indulással. Előfordul, hogy a vállalatok elhalasztják egy új termék megjelenését, több évet várnak, ismételt tesztelést végeznek, és rájönnek, hogy végre eljött az idő.