Аралықты талдау бірнеше кезеңдерді қамтиды. Компанияның GAP талдауын жүргізу. Тікелей алшақтықты талдау негізінде жүргізіледі

Маркетингтегі GAP талдауының түсінігі, мәні, мақсаттары мен міндеттері

Анықтама 1

GAP талдауы – қалаған мақсаттар мен нақты қол жеткізілген нәтижелер арасындағы стратегиялық айырмашылықтарды зерттеуге негізделген бастапқы ақпаратты талдау әдісі.

Орыс тәжірибесінде GAP талдауы басқаша GAP немесе GAP талдау деп аталады. Оны алшақтықты талдау деп те атайды. Бұл әдістің мәні жоспарды жүзеге асыру процесінде қол жеткізуге жоспарланған нәтижелер мен көрсеткіштер мен нақты қол жеткізілген көрсеткіштер арасында туындайтын белгілі бір алшақтық түрінде көрінетін мәселені зерттеу болып табылады.

GAP талдау әдісі АҚШ-та жасалған. Бүгінгі күні ол жоғары танымалдылыққа ие болды және әртүрлі салаларда, соның ішінде маркетингте де өз қолдануын тапты. Маркетингте GAP талдауы көбінесе өнімді, тауарларды және қызметтерді сатуды және сатуды арттыру жолдарын іздеу, сондай-ақ бәсекелестік артықшылықтарды талдау үшін қолданылады.

Ескерту 1

Маркетингте GAP талдау әдістемесін қолданудың негізгі шарты мақсатты көрсеткіштер мен қол жеткізілген нәтижелер арасындағы айырмашылықтардың болуы болып табылады. GAP талдауын жүргізудің негізгі міндеті - мүмкін болатын олқылықтарды тудыратын жағдайларды алдын ала болжау.

GAP талдауының нәтижелері жоспар мен нақты арасындағы ауытқулардың шамасын анықтауға, сондай-ақ стратегиялық мақсатты түзетуге мүмкіндік береді. Сонымен қатар, GAP талдауы олқылықтарды азайту үшін арнайы шараларды әзірлеу үшін негіз болады. Оны дұрыс пайдалану белгіленген мақсаттарға қол жеткізуді қамтамасыз ету үшін тиімділіктің қосымша көздерін іздеуге мүмкіндік береді. Сонымен қатар, ол нақты қол жеткізілген нәтижелерден мақсатты нәтижелерге көшу үшін компанияның қозғалуы керек траекторияны анықтауға мүмкіндік береді.

GAP талдауының өзі бірнеше сорттарға бөлінеді. Олардың негізгілері:

• іске асыруды талдау;
• коммуникацияларды бағалау;
• тұтынушылардың өнім сапасын қабылдауы;
• өнімділікті бағалау;
• GAP кескінін талдау.

Олардың әрқайсысының өзіндік ерекшеліктері бар. Оларды толығырақ қарастырайық.

Іске асыруды талдау сипатталған қызмет көрсету ережелері мен іс жүзінде жүзеге асырылатын нақты принциптер арасындағы сәйкессіздіктерді бағалауды, сондай-ақ нақты тұтынушы сипаттамалары мен тұтынушының компания немесе кез келген өнім туралы пікірі арасындағы айырмашылықты талдауды қамтиды.

Коммуникациялық GAP талдауының негізі сатылған өнімдер (көрсетілетін қызметтер) мен олардың сапасына қатысты байланыс арасындағы сәйкессіздіктерді анықтау болып табылады. Тұтынушылардың өнім сапасы туралы қабылдауын талдау барысында маркетингтік зерттеулерге немесе өз тәжірибесіне негізделген ұйымның күтулері тұтынушылардың компаниядан сатып алынған өнімді (қызметтерді) оң қабылдауының қалыптасқан деңгейімен салыстырылады.

Тиімділікті бағалау компания басшылығы белгілеген нақты қол жеткізілген көрсеткіштер мен олардың директивалық мәні арасындағы алшақтықтарды анықтау мақсатында жүргізіледі. Image GAP талдауы компания имиджі мен оның тұтынушы қабылдауы арасындағы айырмашылықты анықтауға мүмкіндік береді.

Маркетингтегі GAP талдауын жүргізудің жалпы әдістемесі

GAP талдауы дәйекті түрде жүргізіледі. Оны жүзеге асырудың негізгі кезеңдері жалпы түрде 1-суретте берілген. Оларды толығырақ қарастырайық.

Сурет 1. GAP талдауының негізгі кезеңдері. Author24 - студенттердің жұмыстарымен онлайн алмасу

Ең алдымен, талданатын нақты жағдайды анықтау қажет (мысалы, компанияның сатылымы). Әрі қарай, сіз компаниядағы ағымдағы жағдайды, содан кейін оқиғалардың жоспарланған дамуын зерттеп, сипаттауыңыз керек. Жоспарлар мен факторларды салыстыру негізінде олқылықтар мен олардың пайда болу себептері анықталады. Содан кейін оларды жеңу үшін ұсыныстар әзірленеді.

GAP талдауын жүргізу жоспарлы кезеңнің соңында зерттелетін аумақтағы жағдайды болжау қажеттілігін талап етеді. Ол үшін математикалық болжау әдістерін қолдануға немесе сарапшыларды тартуға болады. GAP талдауының тағы бір ажырамас элементі фактінің жоспардан ауытқуын есептеу болып табылады, оның нәтижелері бойынша олқылықтар анықталады. Кейбір жағдайларда максималды рұқсат етілген бос орындар анықталады. GAP талдауын жүргізу үшін критерийлерді таңдау маңызды. Ол үшін бос орындар әрқайсысы өз қызмет саласына жауап беретін жеке құрамдас бөліктерге бөлінеді. Топтарды бірнеше түрге біріктіруге болады – қаржылық, маркетингтік, ақпараттық, коммуникациялық және т.б.. Соңында, қажетті көрсеткіштерге қол жеткізуге және олқылықтарды азайтуға немесе толығымен жоюға бағытталған жоспар немесе бастамалар жиынтығы қалыптасады.

Маркетингтегі GAP талдауының мысалы

Қысқа мерзімде нарық үлесін арттыруға бағытталған шағын наубайхана мысалында GAP талдауын жүргізу тәртібін қарастырайық.

Ең алдымен нарықтың әлеуетін және оның жағдайын болжау қажет. Нарықтың сыйымдылығы 5 миллиард рубльді және компания нарықтың 15% -ын алуды жоспарлап отыр делік. Әрі қарай болжамдық мәннен ауытқуларды және осы ауытқуды құрайтын жағдайларды анықтау қажет. Факторлар тұтынушылардың өнім сапасына қанағаттанбауы, төмен сатып алу қабілеті, лобби және т.б. қамтуы мүмкін. Соңында, жұмыс істейтін құрамдастарды таңдау керек. Ең алдымен, бұл технологиялық қайта жарақтандыру, ингредиенттерді оңтайландыру, жаңа дәмдерді әзірлеу, тарату, жеткізушілерді ауыстыру.

GAP талдауының нәтижелері құрылымдалған (2-сурет).

Сондықтан бәрі өте қарапайым.

Маркетингте GAP талдау әдістерін қолданудың артықшылықтары мен кемшіліктері

GAP талдау маркетингтік талдау әдісі ретінде өзінің артықшылықтары мен кемшіліктері бар. Оны қолданудың негізгі артықшылықтары:

• қарапайым және түсінікті логика;
• алға қойылған мақсаттардың шынайылығын (қол жеткізу мүмкіндігін) бағалай білу;
• тәсілдің әмбебаптығы.

Сонымен бірге, GAP талдауының оны қолдану мүмкіндіктерін шектейтін бірқатар кемшіліктері бар. Әңгіме ең алдымен олқылықтарды азайту жолдарын әзірлеудің бірыңғай әдістемелік негізінің жоқтығы туралы болып отыр. Сонымен қатар, ауытқулардың (үзілістердің) көпшілігі жеткілікті дәлдікке ие емес. Ақырында, зерттеу объектісі ретінде қызмет ететін күрделі көп факторлы құрылымды анықтау әрдайым оңай емес.

Көбінесе стратегиялық мақсаттарды белгілеу кезінде адамдар «елестеткен» және шын мәнінде не арасындағы елеулі алшақтықпен шатастырады. Мұндай алшақтықты тым байыппен қабылдау мақсаттарды таңдауда «күнделікті» және оларға жетудегі белгісіздікке әкеледі. Алшақтықты талдау арқылы ағымдағы күйден қажеттіге дейінгі жолды табуға болады.

Стратегиялық талдаудың ең тиімді әдістерінің бірін қарастырайық – алшақтықты талдау немесе GAP талдау ( Ағылшын сөзі«гар» «үзіліс» дегенді білдіреді). Оның көмегімен берілген мақсатқа жету үшін қадамдарды іздеуді ұйымдастыруға болады.

Бұл талдау әдісі сату көлемін арттыру мәселесіне қалай қолданылады? Егер компания бұл параметрді стратегиялық мақсат ретінде таңдаған болса, оған қол жеткізуге әртүрлі жолдармен келуге болады:

• Бір жағынан, қазіргі нарық көлемінде біз бәсекелестердің сату көлемін ұстап қалу арқылы сатылымдарымызды арттыра аламыз. Бәсекелестер де сіздің компанияңыздың нарықтық үлесі үшін күресетінін және сіз өзіңізді олардан қорғауыңыз керек екенін ұмытпауымыз керек.
• Екінші жағынан, біздің өнімдер/қызметтермен қамтылмаған тұтынушылардың үлкен тобы әлі де болуы мүмкін. Біздің компания мен бәсекелестер шығарған тауарларды/қызметтерді барлық мүмкін тұтынушылар пайдаланды деп есептесек, онда жалпы сату көлемі абсолютті нарықтық әлеует деп аталады және оны «супер мақсат» ретінде қабылдауға болады.

Біз бүкіл әлеуетті нарықты қамтуға кедергі болатын негізгі себептерді тізімдейміз:

• Біріншіден, тұтынушылардың белгілі бір функциялары болмағандықтан бар өнімдерге қанағаттанбайтын топтары бар. Демек, адамдар кофе ішпейді, өйткені оның құрамындағы кофеин қан қысымын көтереді. Бұл жағдайда, мысалы, кофеинсіз кофені шығару арқылы өнімдердің ассортиментін кеңейтуге болады.
• Екіншіден, көптеген тауарлар тұтынушыларға жетпейді, өйткені олар сату желісіндегі кемшіліктерге байланысты (жеткізу кестесі сақталмайды, өнімдерге уақытында тапсырыс берілмейді) оларды керек уақытында сатып ала алмайды. Бұл жағдайда тауарларды сатуды қалай дұрыс ұйымдастыру керектігі туралы ойлану керек.
• Үшіншіден, көптеген тұтынушылар өнімді қалай пайдалану керектігін білмейді. Содан кейін біздің міндетіміз - осындай жолды көрсету («Орбита» жарнамасын қараңыз: «Екі сағыз жастықшасын алыңыз»).

Жоғарыда біз жасаған олқылық талдауы:

• Біз қазіргі жағдайды қарадық – бұл біздің компанияның қазір өткізетін өнім көлемі.
• Біз нарықтағы барлық гипотетикалық сұранысты қанағаттандыратын «супермақсатты» анықтадық.
• Біз критерийді таңдадық, ол арқылы біз бүгінгі күн мен қалаған жағдай арасындағы жолды зерттедік - біз тауарлардың сатылмау себептерін талдадық.
• Біз қажетті іс-әрекеттер кешенін анықтадық – ағымдағы позицияны қорғау, басқа біреудің нарықтағы үлесін басып алу, өнімдердің қосымша ассортиментін шығару, сату желісінің жұмысын жақсарту, өнімді пайдалануды ынталандыру. Осылайша, біз өзімізге нақты шешімдерді іздеуге болатын стратегиялық тақырыптарды белгіледік.

Фармацевтикалық компания үшін бос талдау жүргізу мысалын алайық. Ол үшін біз келесі бос талдау кестесін пайдалана отырып, стратегиялық шешімдерді табу үшін алшақтықты талдауды қолданамыз.

Сұраныс	Саңылау	Бастама
Гипотетикалық	Тауарлардың кемшіліктері	Өнімдер ассортиментін кеңейтіңіз: жаңа өнім тобын қосыңыз (мысалы, ауырсынуды басатын дәрілер және т.б.)
Толық	Сату жүйесінің кемшіліктері	Сату көлемін кеңейту: дәрі-дәрмек жеткізу және, мүмкін, әзірлеу үшін медициналық мекемелермен тікелей келісімшарттар жасасу. Қолданыстағы өнімдер ассортименті, соның ішінде инфузиялық ерітінділер, таңғыштар бізге ауруханалар мен емханалар қажет ететін өнімдердің кең ауқымын ұсынуға мүмкіндік береді.
	Өнімді пайдаланудағы кемшіліктер	Қолдануды ынталандыру, ол үшін емдеуші дәрігерлермен ғылыми семинарлар өткізу
	Бәсекелес компаниялар	Bayer Group, KRKA, Merz, Гидеон Рихтер GmbH Германия, Ресейде 40-қа жуық гомеопатиялық дәрілерді тіркеді (жоғары құны - 5-тен 10 долларға дейін) IFC халықаралық фармацевтикалық концерн Ресейде 20-ға жуық гомеопатиялық дәрілерді тіркеді (құны 2-ден 5 долларға дейін) және т.б.

Аралықты талдауды жүргізу қадамдары

Аралықты талдау келесі қадамдарды қамтиды.

1. Ағымдағы мәнді анықтаңыз. Алшақтықты талдау әдісті пайдалана отырып, кәсіпорынның жоспарланған кезеңдегі жағдайын болжаудан басталады сараптамалық бағалауларнемесе математикалық болжау әдістерін қолдану. Бұл кезең сіздің компанияңыздың қандай позицияны иелене алатынын бағалауға және белгілі бір шешімдерді қабылдау нәтижесінде алған барлық мүмкін пайдаларды есептеуге мүмкіндік береді.

2. Қол жетімді максималды мәнді анықтау. Бар олқылықты бағалау барысында оны мүлдем еңсеруге болатынын анықтау керек пе? Егер олқылық тым үлкен болса, өз ресурстарыңызды пайдалана отырып, еңсеру үшін қалаған болашақты қайта қарастырған жөн, немесе оның жетістігін бірнеше өтпелі кезеңдерге бөлгеніңіз немесе процесті ұзағырақ уақыт кезеңіне созғаныңыз жөн.

3. Шолу өтетін критерийді таңдау. Осы кезеңнің бөлігі ретінде жалпы алшақтықты кейіннен жоспарлау жүзеге асырылатын әрбір маңызды функционалдық, салалық, аумақтық және басқа да қызмет бағыттарына сәйкес келетін құрамдас бөліктерге бөлу қажет.

Бұл бөлу кезінде қажеттіліктер жиынтығы анықталады және негізгі категорияларға топтастырылады. Осылайша, жоспарлаудың әрбір бөлімі қазіргі және болашақ арасындағы алшақтықты жоюға әсер ететін қажеттіліктер тобын білдіреді. Ықтимал қажеттіліктер тобына ақпараттық, коммуникациялық, қаржылық маркетингтік, әкімшілік, техникалық және т.б.

4. Қол жеткізуге арналған жоспарлар (бастамалар) жиынтығы. Дереккөздер әртүрлі қызметтердің, тарату арналарының, бәсекелестердің, мемлекеттік органдардың қызметкерлері болуы мүмкін. Нарыққа бағдарланған көздер тұтынушылардың қажеттіліктері мен қажеттіліктеріне негізделген мүмкіндіктерді анықтайды. Ғылыми әзірлемелерге бағытталған көздер негізінде жаңа өнімдерді жасау мүмкіндіктерін анықтайды іргелі зерттеулер. Бұл жағдайда идеяларды қалыптастыру әдістеріне миға шабуыл, сауалнамалар, сауалнамалар және т.б.

Мысал: «Мәскеу кондитер» компаниясы үшін бос талдау жүргізу. Біз компанияның нарықты басып алу стратегиясын әзірлеу үшін алшақтықты талдау әдісін қолданамыз. Мәскеуде тұратын 12 миллион адамның 75% -ы компания өнімдерінің әлеуетті тұтынушылары (кішкентай балаларды, диабетиктерді және олардың денсаулығын күтетін адамдарды қоспағанда) және нарықтың әлеуетті сыйымдылығы 9 трлн. ысқылау.

Тиісінше, әрбір тұтынушы жылына 1000 рубль болатын кондитерлік өнімдерді сатып ала алады деп есептейік. Демек, бізде 3988 миллиард рубльге әлеуетті жетіспеушілік бар. немесе біз 8940 миллион тұтынушыны жіберіп аламыз. Нарықтағы үлесіңізді ұлғайту үшін бірнеше бағытқа көңіл бөліп, бірқатар іс-шараларды жүзеге асыру қажет.

«Москвые кондитер» компаниясының стратегиясын әзірлеудің мысалы, алшақтықты талдау нәтижелері бойынша

Аралықты талдау- бастапқы ақпаратты талдау әдісі, қалаған - кәсіпорын өз дамуында неге қол жеткізгісі келетіні - мен нақты - кәсіпорын өзінің ағымдағы саясатын өзгертпестен нақты қол жеткізе алатыны арасындағы стратегиялық айырмашылықты зерттейді. GAP талдауы – бұл кәсіпорынның қалаған және нақты шынайылығы арасындағы «алшақтыққа ұйымдасқан шабуыл».

GAP талдауы өндіріс пен сатудан түсетін нақты және әлеуетті пайда ағындарын зерттеуге негізделген әртүрлі түрлеріөнімдер, нарықтағы олқылықтарды көрсету (алшақтық Ағылшын), оны жаңа өнімдермен толтыруға болады.

GAP бәсекелестік артықшылықтарды талдау әдісі Калифорниядағы Стэнфорд зерттеу институтында жасалған. Талап деңгейіне сәйкестендіру үшін стратегияны әзірлеу әдістері мен басқару әдістерін іздеу әрекеті. ретінде кеңінен қолданылатын GAP талдауы немесе бос талдау тиімді әдісстратегиялық талдауды фирманың проблемаларын диагностикалау үшін де қолдануға болады.

Әдістің мәні - өзгерту жоспарын жүзеге асыру кезінде туындайтын проблеманы, осы көрсеткіштер мен қол жеткізу жоспарланған нәтижелер арасындағы алшақтықты және шындықта не болғанын зерттеу.

Мұндай алшақтықтың себептері өте әртүрлі болуы мүмкін. Осылайша, американдық зерттеуші Л.Александр 93 ұйымды зерттей отырып, қандай проблемалардың жиі өзгерту жоспарлары мен олардың нақты орындалуы арасында алшақтық тудыратынын анықтау үшін келесілерді ең көп тараған деп анықтады:

• Өзгеріс бастапқыда жоспарланғаннан әлдеқайда ұзағырақ жүзеге асырылды;
• Өзгерісті жүзеге асыру барысында күтпеген немесе талданбаған күрделі мәселелер туындады;
• Менеджерлердің қызметін үйлестіру жеке өзгерістер тапсырмалары жеткілікті тиімді болмады;
• Өзгерістерді жүзеге асыру барысында дағдарыстық қауіптер туындады, оларды еңсеру үшін барлық күштер мен мүмкіндіктерді бұру қажет болды;
• Өзгеріске қатысқан жұмысшылардың дағдылары мен дағдылары жеткіліксіз деп танылды;
• Дайындық және өзгерту ниетін түсіну деңгейі жеткіліксіз болды;
• Бақыланбайтын экологиялық факторлар өзгерістерді жүзеге асыруға қолайсыз әсер етті.

Әдістемені қолданудың мақсаты - өзгерістерді енгізудің сәтсіздігінен туындаған көңілсіздікті кейінірек сезінудің орнына, мұндай олқылықтарды тудыратын жағдайларды алдын ала болжау. Осылайша, GAP талдауының көмегімен ағымдағы күйден қалағанға дейінгі оңтайлы жолды табуға және басқалармен қатар, ұйымдық процестердің, функциялардың және құрылымдардың жағдайымен қойылған шектеулерді анықтауға болады. Міндет – компанияның сату көлемін арттыруға бағытталған стратегиясының негізін құрайтын өзгерістердің ең жақсы баламасын таңдау. Бұл жағдайда сұраққа жауап беру керек: қандай стратегия басым: нарықты кеңейту арқылы сату көлемін ұлғайту немесе нарық үлесін жаулау арқылы ма? Егер компания стратегиялық мақсат ретінде осы параметрді (сатылымның өсуі) таңдаған болса, онда оған жету үшін екі нұсқаны қолдануға болады.

Талдау қадамдары

• бір жылға, үш жылға, бес жылға қызмет мақсаттарын алдын ала тұжырымдау
• жұмыс істеп тұрған кәсіпорындар үшін белгіленген мақсаттарға байланысты пайда қарқынының динамикасының болжамы;
• мақсаттар мен болжамдар арасындағы алшақтықты орнату;
• әрбір кәсіпорын үшін инвестициялық баламаларды анықтау және нәтижелерді болжау;
• әрбір кәсіпорын үшін ортақ балама бәсекелестік позицияларды анықтау және нәтижелерді болжау;
• әрбір кәсіпорын үшін инвестициялар мен баға стратегиясының баламалы нұсқаларын қарастыру;
• әрбір кәсіпорынның стратегиялық мақсаттарын жалпы портфельдің келешегімен сәйкестендіру;
• алдыңғы нәтижелік мақсаттар мен әрбір кәсіпорын бойынша болжам арасындағы алшақтықты белгілеу;
• жаңа кәсіпорындарды ықтимал сатып алу профилін нақтылау;
• осындай сатып алулар үшін қажетті ресурстарды және олардың портфельдегі жұмыс істеп тұрған кәсіпорындарға ықтимал әсер ету сипатын анықтау;
• осы ресурстарды құру үшін бар кәсіпорындардың мақсаттары мен стратегияларын қарастыру.

Мұндай талдауды кәсіпорындар (бірлестіктер) тобына да, жеке кәсіпорынға қатысты да жүргізуге болады. Осылайша, GAP талдауын қалаған және болжамды әрекеттер арасындағы алшақтыққа (алшақтықты жабу) ұйымдық шабуыл деп атауға болады. 2000 жылдардан бастап бұлыңғыр саңылауларды талдау қолданыла бастады. Дәстүрлі математикалық әдістер классикалық логикаға негізделген және шындықтың дәл еместігі мен қиғаштығына, сондай-ақ экономикалық жүйелердегі белгісіздікке төзбейді. Өз кезегінде, жүйенің белгісіздігі тиімсіз шешімдер қабылдаудан туындайтын тәуекелдердің жоғарылауына әкеледі, бұл жағымсыз экономикалық салдарға әкелуі мүмкін. Осы мақсатта анық емес логикаға негізделген әдістер қажет.

Аралықты талдаукомпанияның қазіргі жағдайы мен қалаған жағдайы арасындағы сәйкессіздіктер мен алшақтықтарды зерттейтін жан-жақты аналитикалық зерттеу болып табылады. Бұл талдау сонымен қатар дамуға кедергі келтіретін проблемалық аймақтарды («тартеректерді») анықтауға және компанияның қазіргі күйден қажетті күйге өтуге дайындық деңгейін бағалауға мүмкіндік береді.

Бұл олқылықтар әдетте мыналарды қамтуы мүмкін:

· Компанияның нарықтық ұсынысы (кең мағынада) мен нарықтағы сұраныстың қалыптасқан деңгейі арасындағы алшақтық

· Ағымдағы қызмет немесе бизнес-процестер және олардың сипаттамалары арасындағы алшақтық және оның қалай дұрыс болуы керектігі туралы көзқарас немесе басқару тұрғысынан.

· Бір жағынан тұтастай алғанда компания мен қызметкерлердің нақты мақсаттары мен міндеттері, ал екінші жағынан, теориялық қажетті мақсаттар мен міндеттер арасындағы алшақтық.

· Ағымдағы өнімділік пен саланың ең жақсы көрсеткіштері арасындағы алшақтық (бағыттаушы көрсеткіштер)

туралы сөйлесу GAP талдауы, әдетте, ішкі маркетингтік орта мен сыртқы орта арасындағы сәйкессіздік немесе ішкі сәйкессіздіктер туралы қорытынды жасауға мүмкіндік беретін іс-шаралар кешенін түсіну. Бұл, мысалы, менеджмент жоспарлары мен орындаушылардың түсінігі, сондай-ақ ассортименттің сұраныс құрылымына сәйкес келмеуі, өнімдердің бәсекелестердің ұқсас өнімдерімен сәйкес келмеуі, сатып алуды қабылдаудың сәйкессіздігі болуы мүмкін. бәсекелестердің өнімдерін қабылдаумен салыстырғанда өнім және оның жеке қасиеттері туралы да айтуға болады. GAP талдауыбренд сәйкестігі мен брендті қабылдау арасындағы айырмашылықтар.

Мақсат GAP талдауыкомпания үшін тиімді нарықтық артықшылықтар бола алатын нарық мүмкіндіктері мен компания мүмкіндіктерін анықтау болып табылады.

Басқаша айтқанда GAP талдауысыртқы мүмкіндіктерді барынша пайдалана отырып, компанияның ішкі әлеуетін барынша арттыруға мүмкіндік береді (толық пайдаланылмаған, жасырын). Сонымен қатар, GAP талдауыкомпания ішіндегі проблемалық жағдайларды шешуге, бөлімдердің, мысалы, технологтар мен маркетологтардың қарама-қайшы талаптарын шешуге мүмкіндік береді.

GAP талдауыкүнделікті тәжірибеде де кәсіпорын қызметінің белгілі бір бағыттарының тиімділігін арттыру мақсатында да, стратегиялық жоспарлау процесінде де қолдануға болады. Соңғы жағдайда пайдалану GAP талдауыең тиімдісі, өйткені ол жоспарланған мақсаттар мен міндеттер келісілгенге, бекітілгенге дейін және оларға қаржылық ресурстар бөлінгенге дейін олардың қол жеткізуі мен тиімділігін шынайы бағалауға мүмкіндік береді.

GAP талдауыбұл кәсіпорынның ұйымдық құрылымындағы ағымдағы жағдайды болашақта күтілетін жағдаймен салыстыру, сондай-ақ жиналған ақпарат негізінде ұйымның мақсаттарға жету жолдарын түсіну мүмкіндігін бағалау және олардың іргелі қол жеткізу мүмкіндігі. Біріншіден, жақсарту схемасы белгіленеді, содан кейін қажетті күй әзірленеді (сыртқы және ішкі тұтынушылардың көзқарасы бойынша). Келесі кезеңде компанияны қажетті бағытта дамытудың егжей-тегжейлі бағдарламасы әзірленеді. IN қарапайым жағдайларәрекеттер тізбегін әзірлеу жеткілікті (1, 2, 3...), күрделірек ұйымдастырушылық нысандарды пайдалану қажет - жоба командалары, шешімдерді сынау, әзірлеу әртүрлі опциялар, макеттер және т.б.

Біріншіден, болашақта шикізатқа сұраныс және (немесе) жеткізу көлемінің өзгеруіне қатысты болжам әзірленеді. Болжамдар екіұшты болса және оқиғаларды дамытудың бірнеше нұсқасына мүмкіндік берсе, онда әрбір нұсқа үшін жеке сценарий әзірлеу қажет.

GAP талдауының ең жиі қолданылатын нұсқасы шикізатты жеткізу мен сату арасындағы алшақтықтарды жою болып табылады.

Үзіліс түрлері

· Өнімнің, қызметтің сапасы

· Ұйымдастырушылық

· Бизнесті басқару

· Бизнес-процестер

· Ақпараттық технология

Қызмет сапасын бағалаудың GAP талдауы («дисперсиялық модель»).

Тәжірибесіз маркетолог немесе зерттеушіге бір қарағанда қызмет көрсетудің маркетингтік тұжырымдамалары соншалықты көп емес. Ең танымалдардың арасында « GAP талдауы", немесе "дивергенция үлгісі". Жеңілдетілген үлгі келесідей:

Қызмет сапасын бағалауға арналған жеңілдетілген GAP моделі

Бұл модельдің мәні фирма тұтынушыларға қызмет көрсетуде жоғары деңгейге жету үшін қолдана алатын стратегиялар мен процестерді анықтау болып табылады. Тұжырымдамасы қарапайым болғанымен, іс жүзінде қолдану қиынға соғады. Қызметті қабылдау элементі шын мәнінде компания басқаратын және бақыланбайтын көптеген айнымалылардың функциясы болып табылады. Ал жоғарыда талқыланған «элементарлы» сәйкессіздік айсбергтің ұшы ғана екені белгілі болды. Шындығында, модельдің құрылымын элементтері суретте көрсетілген корпоративтік орта күрделі етеді.

Қызмет сапасын бағалауға арналған кеңейтілген GAP моделі

Алшақтық моделінің орталық элементі сәйкессіздіктен тұратын «тұтынушылардың дивергенциясы» болып табылады тұтынушылардың күтулеріЖәне қызметті қабылдау- қызметтер маркетингінің негізгі концепциялары. Сәйкесінше, компанияның негізгі міндеті тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және олармен ұзақ мерзімді қарым-қатынас орнату үшін осы сәйкессіздікті азайту болып табылады. Ол үшін компанияға корпоративтік басқару саласындағы қалған «алшақтықтарды» азайту қажет:

· Сәйкессіздік 1 – тұтынушылардың үміттерін білмеу

· 2-сәйкессіздік – тұтынушыға бағытталған қызмет көрсету стандарттарының жеткіліксіздігі

· 3 сәйкессіздік – қызмет көрсету стандарттарына сәйкес келмеуі

· Сәйкессіздік 4 – іс-әрекет пен уәде арасындағы сәйкессіздік

компанияның жағдайын стратегиялық талдау

GAP талдауы — кәсіпорын қызметіндегі қажетті және нақты арасындағы сәйкессіздікті анықтауға мүмкіндік беретін стратегиялық алшақтықты талдау болып табылады. GAP талдауының мақсаты – фирманың мақсаттары мен оның мүмкіндіктері арасында алшақтық бар-жоғын анықтау және егер болса, оны қалай «толтыру» керектігін анықтау.

Алшақтықты талдаудың арнайы қолданылуы мынаны білдіреді.
Стратегиялық жоспарлау тұрғысынан көрсетілген компанияның негізгі мүддесін анықтау (мысалы, сату санын көбейту).
Қоршаған ортаның қазіргі жағдайы мен күтілетін болашақ жағдайы (3,5 жылда) тұрғысынан кәсіпорынның нақты мүмкіндіктерін анықтау.
Компанияның негізгі мүддесіне сәйкес келетін стратегиялық жоспардың нақты көрсеткіштерін анықтау.
Компанияның нақты жағдайына байланысты стратегиялық көрсеткіштер мен мүмкіндіктер арасындағы айырмашылықты анықтау.
Олқылықтың орнын толтыру үшін қажетті нақты бағдарламалар мен іс-қимыл курстарын әзірлеу.
GAP талдауын қолданудың тағы бір жолы - ең жоғары күту мен ең қарапайым болжамдар арасындағы айырмашылықты анықтау. Мысалы, егер жоғары басшылық инвестицияланған капиталдың айналым жылдамдығын 20% құрайды деп күтсе, бірақ талдау 15% ең шынайы көрсеткіш екенін көрсетсе, 5% алшақтықты жою үшін талқылау және әрекет ету қажет.

Толтыруды бірнеше жолмен жасауға болады, мысалы:
өнімділіктің өсуіне және қажетті 20% жетуіне байланысты;
15% пайдасына неғұрлым өршіл жоспарлардан бас тарту арқылы.

SWOT талдау -

SWOT аббревиатурасы 4 ағылшын сөзінен шыққан: күш, әлсіздік, мүмкіндік және қауіп. SWOT талдауы осыған негізделген.
SWOT талдауы компания ішіндегі жағдайды талдауды, сонымен қатар сыртқы факторларды және нарықтық жағдайды талдауды қамтиды. Барлық деректер кейіннен 4 негізгі өрістен тұратын бір кестеге жинақталады: күшті, әлсіздік, мүмкіндіктер және қауіптер. Бұл кесте SWOT талдау матрицасы деп аталады.
Кестеде орналасқан деректерді талдау, бейтараптандыруға болатын ықтимал әрекеттер тізімі әлсіз жақтарыкомпаниялар, соның ішінде күштілердің есебінен. Сол сияқты сыртқы факторлар өзгерген кезде компанияның дамуының ықтимал нұсқалары, тәуекелдерді азайту үшін күшті жақтарын пайдалану жолдары және т.б. әзірленеді.